Особенности маркетинга в лесном хозяйстве

ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В ЛЕСНОМ ХОЗЯЙСТВЕ

Демиденко И.А., Афонина И.Г. (БГТУ, г.Брянск, РФ)

As tool of the consumer market of articles of food the insufficient quantity of researches is given a marketing problem. The main reason of loss by forestry of the positions in the market of wild-growing food production of wood - destruction of former marketing system. The important step of creation new - studying and the market condition analysis.

Проблеме маркетинга как инструмента потребительского рынка продовольственных товаров уделено недостаточное количество исследований. Говоря об особенностях маркетинга в лесном хозяйстве (недревесной дикорастущей продукции), отметим факторы, влияющие на рынок:

ü зависимость экономических результатов труда от климато-географических и других условий;

ü ограниченность предложения природных ресурсов;

ü существование множества независимых хозяйствующих субъектов, поставляющих на рынок ограниченный ассортимент товаров;

ü наличие разноуровневых каналов распределения товара;

ü сложность и разнообразие форм собственности предприятий и фирм, представленных на рынке;

ü сезонность производства;

ü высокая корреляция между качеством конечного продукта и сроками и условиями хранения, транспортировки и реализации.

Особенности рынка дикорастущей продукции леса:

ü основной объем оптовых закупок производится в осеннее - летний период. Пик продаж приходится с Нового года до Пасхи - необходимо пополнить рацион витаминами, Великий Пост у православных христиан;

ü рынок дикорастущих грибов и ягод, прошедших первичную переработку - растущий. По некоторым экспертным оценкам, в ближайшее время следует ожидать значительного увеличения товарооборота и появления на рынке большого количества новых коммерческих структур.

Основные специфические черты комплекса маркетинга отрасли лесного хозяйства:

ü Товар - удовлетворяет основные потребности; имеет ограничение объема потребления; быстро портится; имеет ограниченный срок годности; более обусловлен традициями, привычками и культурой; характеризуется сравнительно большой широтой и глубиной товарной номенклатуры.

Широта товарной номенклатуры - общая численность ассортиментных групп товаров (виды грибов и ягод).

Глубина товарной номенклатуры - варианты предложений каждого вида товара в рамках ассортиментных групп (например, грибы - свежие, сушеные или соленые).

ü Цена - средний уровень товара вследствие поступления его на рынок крупными партиями; меняется в зависимости от сезона; срока годности и качества товара; имеет слабую корреляцию с потребительским спросом.

ü Рыночная инфраструктура - канал распределения нулевого уровня для рынка сырья и одно - трехуровневый канал в продуктовой цепи с переработкой; совершенная конкуренция на рынке сырья, олигополия — на переработке; определяется весьма высокой скоростью товародвижения вследствие ограниченности сроков хранения; имеет повышенные издержки, связанные с холодильным хранением; свежая продукция продается на оптовых рынках или поступает по системе контрактации в розничную торговую сеть.

ü Продвижение товара – рекламируют редко, стимулируют реализацию скидками от объемов партий, закупаемых оптовиками.

В переходный период рынок дикорастущих грибов и ягод в России характеризуется двумя тенденциями: уменьшением объемов продаж за счет государственных структур и появлением новых рыночных образований, формированием новых каналов движения продукции. На всех уровнях продовольственных цепочек появились прежде не существовавшие структуры, значение которых возрастает довольно быстро (см. рис.1).

Рисунок 1 - Продуктовая продовольственная цепочка

Главная причина потери лесными хозяйствами своих позиций на рынке дикорастущей пищевой продукции леса - разрушение прежней сбытовой системы. Важный шаг создания новой - изучение и анализ конъюнктуры рынка. Кроме того, важнейший этап экономической оценки недревесных ресурсов леса и расчета ставок платежей за их использование - сбор объективной информации о ценах и товарообороте, прошедшей первичную переработку.

Перечисленным выше целям отвечает проведение маркетингового исследования — систематического определения круга данных, необходимых в связи со стоящей перед организацией маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах.

Целью исследования является определение товарооборота, уровня цен, перспективных товарных позиций и других характеристик московского рынка дикорастущей пищевой продукции леса, прошедшей первичную переработку.

Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных, которые были ранее собраны для каких-либо других целей. Если вторичных данных недостаточно, то проводится конкретное исследование интересующего объекта, т.е. сбор первичных данных.

Многих пользователей маркетинговых исследований смущают и отталкивают кажущиеся множество, разнообразие и сложность методов исследования. Однако, в основном, исследования могут быть разделены на два очень различающихся подхода:

ü Количественные исследования

Это тип исследований, на которые ссылаются СМИ: проценты людей, которые придерживаются определенного мнения или которые действуют определенным образом. Число людей, интервьюируемых в таком опросе, будет зависеть от размера генеральной совокупности в целом, которую нужно исследовать, но это число может быть от 150 до 1000 и более человек. Количественные методы рекомендуются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные — сколько, как часто, какого типа?

Обычные методы сбора количественной информации: телефонные, почтовые опросы и персональные интервью. Каждый из них имеет свои «плюсы» и «минусы». Преимущество интервьюирования по телефону состоит в быстроте сбора информации и минимальных издержках. Недостаток в том, что беседа будет поверхностной в связи с ограничением по времени. Анкеты, рассылаемые по почте (почтовые опросы), — хороший способ вступления в контакт с лицами, не желающими по каким - либо причинам общаться лично, однако процент возвращения таких анкет слишком мал. Наконец, персональное интервью — самый распространенный и универсальный из этих трех методов. Недостаток его в большой трудоемкости и немалых денежных затратах.

ü Качественные исследования

Качественное исследование используется для того, чтобы «отсеять» иногда поверхностные ответы потребителей, изучить и установить их глубинные чувства, идеи, убеждения и побуждения. Оно основано на дискуссии, проводимой в непринужденной обстановке с тем, чтобы выявить реальные отношение и мнение потребителей относительно тех или иных вещей.

При проведении качественных исследований используется множество разных методов получения ответов во время интервью (ролевая игра, рисованные тесты, составление коллажей и т.д.), но вообще большинство качественных опросов проводится по одной из двух методик: дискуссии в фокус - группах или индивидуальные глубинные интервью. Источником вторичных данных могут служить издания периодической печати. Сбор первичной информации проводится с использованием метода глубинного интервью с директорами и топ - менеджерами фирм, выступающих на рынке дикорастущей пищевой продукции леса. Данный метод выбирают, если:

ü тема затрагивает личные взгляды (например, взгляд на перспективы развития рынка дикорастущей пищевой продукции леса, прошедшей первичную переработку);

ü тема касается способности к индивидуальному принятию решений (например, покупка товаров промышленного назначения, сырья для производства);

ü «популяция» слишком мала и труднодоступна (руководящие работники высшего звена).

Емкость рынка составляет:

ü солено-отварных грибов — 200 т/год;

ü сушеных грибов — 10 т/год;

ü клюквы — 250 т/год;

ü брусники — 200 т/год;

ü черники — 100 т/год;

ü рябины красной — 50 т/год.

ü Закупка дикорастущей пищевой продукции распределяется по сезонам следующим образом: лето — 25%, осень — 70%, зима — 5%.Значительное колебание цен объясняется сезонной динамикой продаж и высокими затратами на хранение. Поэтому зимой они могут вырастать более чем в 2 раза по сравнению с осеннее - летним периодом.

Спрос оптовых покупателей на дикорастущую пищевую продукцию леса, из - за ненасыщенности рынка и значительного потребительского спроса на розничном рынке является неэластичным.

Подводя итоги, можно сделать следующие выводы:

ü на рынке дикорастущих грибов и ягод, прошедших первичную переработку, спрос превышает предложение;

ü существует значительный спрос на солено-отварные белые грибы и мороженые морошку, голубику, землянику. Несмотря на это, перечисленные ягоды на рынке практически отсутствуют.

Необходимо отметить еще некоторые особенности рынка дикорастущей продукции леса, полученные из личных бесед с руководителями оптовых фирм: