МЕТОДИКА СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ

 

Цыганова И.А. (ГОУ ОГУ, г.Оренбург, РФ)

 

As a result of functioning marketing information system there is an objective necessity of its perfection. The problem of perfection of marketing information system is individual. For the decision of this problem definition of money resources on carrying out of corresponding actions is required.

 

Любая маркетинговая информационная система индивидуальна, как и фирма, в которой эта система создана. Поэтому наметить формализованную процедуру, позволяющую совершенствовать маркетинговую информационную систему вряд ли возможно.

Подавляющее большинство экономических систем, в том числе и маркетинговые информационные системы, разнообразны по своей структуре и характеристикам входящих в них элементов. Поэтому невозможно заранее знать свойства каждой системы, и на этой основе дать унифицированные советы. Это, во-первых. Во-вторых, окружение маркетинговой информационной системы не только многообразно, но и непрерывно меняется, часто - непредсказуемо.

Поэтому задача совершенствования конкретной маркетинговой информационной системы – является задачей индивидуальной, решается она, исходя из особенностей, присущих и самой системе, и фирме, и её окружению.

Маркетинговый подход к этой проблеме показал, что совершенствование маркетинговой информационной системы осуществляется в условиях, когда лица, принимающие маркетинговые решения, ощущают потребность в дополнительной маркетинговой информации, и готовы выделить денежные средства за её получение. Потребность в маркетинговой информации, как следует из полученного вывода, и является основанием для совершенствования маркетинговой информационной системы. Поэтому первым шагом по её совершенствованию является выявление этой потребности.

Для реализации этого шага возможны следующие варианты:

1.  Ждать, когда лица, принимающие маркетинговые решения в фирме, не поймут, что их потребности в информационном обеспечении неудовлетворены, и не выступят с инициативой о совершенствовании маркетинговой информационной системы;

2.  Ожидать инициативы от персонала, задействованного в работе маркетинговой информационной системы, по совершенствованию её работы;

3.  Заложить в механизмы работы маркетинговой информационной системы элементы адаптации и самоорганизации - автоматического мониторинга потребности в маркетинговой информации.

Рассмотрим эти варианты более подробно.

Первый вариант - ждать, когда лица, принимающие маркетинговые решения в фирме, не поймут, что их потребности в информационном обеспечении неудовлетворены, и не выступят с инициативой о совершенствовании маркетинговой информационной системы. Такой вариант встречается в экономической практике чаще всего. Происходит это следующим образом. Руководство фирмы со временем начинает понимать, что информация, которую оно получает для принятия маркетинговых решений, оказывается недостаточно полной и своевременной, поскольку принимаемые решения не приносят ожидаемого результата. Чаще всего именно в этих случаях особо ощутимыми становятся убытки от принятия решений в условиях недостоверной или неполной информации. Возникает конфликт, который может быть решён разными способами, в том числе и резкими и необоснованными кадровыми перестановками. Этот вариант выявления потребности в совершенствовании маркетинговой информационной системы следует признать одним из худших как с позиций экономики фирмы (возникают ущербы, которые приводят к пониманию острой необходимости перемен), так и с позиций социальных – конфликты между работниками создают плохую социальную атмосферу в организации.

Рассмотрим теперь второй вариант, а именно, когда инициатива по совершенствованию маркетинговой информационной системы должна исходить от персонала, задействованного в работе маркетинговой информационной системы. И такие ситуации на практике встречаются довольно часто, но значительно реже, чем рассмотренный выше случай. Обычно такие варианты реализуются в организациях, в которых система менеджмента построена на последних достижениях теории менеджмента. При этом сотрудникам, задействованным в маркетинговой информационной системе, делегированы обширные полномочия, да и инициативная деятельность персонала, направленная на совершенствование работы фирмы, всячески поощряется руководством. Этот стиль менеджмента является самым распространёнными в мировой практике, но применительно к России, его следует признать довольно редким. В этом случае ситуация складывается следующим образом. Сотрудники, обеспечивающие работу маркетинговой информационной системы, начинают обращать внимание на то, что их возможность не полностью обеспечивают процедуру принятия решений и они понимают, что для предприятия в целом есть смысл усовершенствовать работу маркетинговой информационной системы. Они намечают предложения в этом направлении и обращаются с ними к вышестоящему руководству. На основе этих предложений и принимается решение о совершенствовании маркетинговой информационной системы.

Безусловно, этот вариант решения намного лучше, чем первый, хотя бы потому, что при этом не возникает трудовых конфликтов. Но ещё одним важным преимуществом является то, что сотрудники предлагают осуществить усовершенствование системы, не ожидая возникновения ущербов от принятия решений в условиях неполной и не всегда достоверной информации. Но в последнем как раз кроется и недостаток этого варианта – ведь потребность в информации испытывают лица, принимающие маркетинговые решения, а не те, кто эту информацию поставляет. Говоря образно, мы имеем некий аналог производственной концепции маркетинга, когда производитель определяет характеристики товара, а потребитель под них подстраивается. При этом есть очень высокая вероятность того, что сотрудники, обеспечивающие работу маркетинговой информационной системы, будут видеть совсем не те проблемы, которые видят лица, принимающие маркетинговые решения.

Третий вариант, а именно, создание таких механизмов работы маркетинговой информационной системы, чтобы автоматически осуществлялся  мониторинг потребности в маркетинговой информации со стороны лиц, принимающих маркетинговые решения, лишён этого недостатка. И именно этот вариант предлагается нами для выявления потребности в дополнительной маркетинговой информации.

Для его реализации необходимо в систему сбора и переработки маркетинговой информации заложить подобную процедуру – процедуру постоянного мониторинга потребности в маркетинговой информации со стороны лиц, принимающих маркетинговые решения. Выявление этой потребности следует осуществлять с помощью процедуры опроса. Сами опросы могут быть устными и письменными. Устные опросы, как известно, являются более дорогостоящими, чем письменные, это – во первых, а во вторых, в условиях реального бизнеса достаточно сложно спланировать встречи лиц, принимающих маркетинговые решения, и сотрудников, обеспечивающих работу маркетинговой информационной системы.

Поэтому предлагается в маркетинговых информационных системах предусмотреть возможность постоянного еженедельного опроса лиц, принимающих маркетинговые решения, с двумя вопросами:

1) на сколько процентов Вы удовлетворены состоянием информационного обеспечения для принятия решений?

2) какую дополнительную информацию Вы хотели бы получить, а от получения какой информации Вы бы отказались?

Суть первого вопроса ясна – мы тем самым выявляем потребность в совершенствовании маркетинговой информационной системы, поскольку если ответивший на вопрос, дал ему оценку в Х%, то потребность будет определяться как П=100%-Х%.

Второй вопрос конкретизирует потребность и даёт направления для совершенствования работы маркетинговой информационной системы в сборе, обработке и предоставлении информации конкретному лицу.

Прежде всего, следует обратить внимание на то, что в общем случае для совершенствования маркетинговой информационной системы необходимо понести соответствующие затраты – материальные, трудовые и денежные. Но так как направления совершенствования могут быть различными, то и эти затраты могут быть разнообразными. Для тех руководителей предприятия, которые считают необходимым провести такое усовершенствование, необходимо иметь общее представление о сумме затрат, некий ориентир.

На втором шаге совершенствования маркетинговой информационной системы (первым был шаг, нацеленный на выявление потребности в дополнительной информации), выявляется степень важности маркетинговой информации для конкретной организации. Степень важности обеспечения маркетинговой информацией руководства фирмы определяется тем, какое положение на рынке занимает фирма (доля фирмы) и насколько конкурентным является этот рынок.

На третьем шаге совершенствования маркетинговой информационной системы следует определить какую именно сумму следует выделить на это мероприятие. Потребность в дополнительной информации такова, что за неё потребитель готов заплатить меньшую сумму, чем за такой же объём ранее полученной информации. В каждом случае эта убывающая зависимость имеет свой характер. В то же время, следует иметь ввиду, что точной оценки этой зависимости и нельзя ожидать. Ведь если затраты измеряются в метрической шкале, и с ними можно выполнять любые математические действия, в том числе и с заданной точностью, то потребность в информации является, с одной стороны, субъективной величиной, то есть не очень достоверной, а с другой стороны, она измеряется в интервальной шкале, где не всегда удаётся достичь требуемой точности. Исходя из этих соображений, становится ясно, что использовать сложные нелинейные зависимости затрат на дополнительную информацию от потребности в ней не имеет смысла.

На четвёртом шаге следует откорректировать объём полученных средств с учётом того, на каком рынке работает фирма и какую позицию она на этом рынке имеет. Объективный недостаток в информации, который может испытывать специалист, принимающий маркетинговые решения в фирме, может быть одинаковым для всех фирм, но важность дополнительной информации для фирм различна. Поэтому необходимо откорректировать объём денежных средств, необходимых для совершенствования маркетинговой информационной системы, с учётом важности информации.

Таким образом, в распоряжении фирмы есть та расчётная сумма, на которую следует ориентироваться при осуществлении работ по совершенствованию маркетинговых информационных систем.

Направления по совершенствованию маркетинговой информационной системы должны определяться уже в каждом конкретном случае, исходя из ситуационного анализа. Это может быть возложение дополнительной нагрузки на уже существующих работников с выделением надбавки; это может быть вариант принятия на работу дополнительного сотрудника; это может быть подписка на некоторые информационные бюллетени и т.п.