Особенности рекламы в современной динамике развития каналов информационной коммуникации

 

Чеботарев В.Е. (ЧитГУ, г. Чита, РФ)

 

This research is devoted to problems of advertising in modern conditions of the market.

 

Реклама, являясь одним из направлений деятельности предприятия, развивается в соответствии с требованиями и условиями современного рынка, приобретая все большее количество форм и возможностей.

Как отмечают исследователи, современный рекламный рынок получил возможность использовать новые технологии в массовых коммуникациях, а появление новых форм передачи информации – сотовых телефонов, электронной почты, Интернета – внесло существенные коррективы в систему маркетинга, сделало рынок интерактивным [2].

Рост носителей и объемов информации колоссален и полностью «поглотил» области рекламы. Количество видов рекламы растет, прежде всего, в связи с развитием техники ее распространения, во-вторых, это количество увеличивается вследствие появления новых и комплексных задач [3].

При современном подходе к рекламной деятельности, по нашему мнению, рекламу можно представить как одну из трех, наиболее соответствующих рыночной ситуации, целевых разновидностей инструментов воздействия на потребительскую аудиторию - как информационную среду, как экономический механизм, как бизнес-процесс, имеющий потребительную стоимость и обеспечивающий получение прибавочного продукта, прибыли.

Быстрое развитие рекламной деятельности в связи с ее актуальностью, расширение задач и возникновение новых целей, форм рекламы требуют научного анализа и экономически обоснованного процесса формирования рекламной кампании в условиях современной динамики развития каналов информационной коммуникации.

Можно с уверенностью утверждать: реклама является на сегодняшний день и на длительную перспективу основным средством маркетинговых коммуникаций хозяйствующих субъектов. При этом нельзя забывать, что все средства системы маркетинговых коммуникаций взаимосвязаны и тесно интегрированы в процессе достижения коммуникационных целей организации - коммуникатора.

Рекламу в целом отличает от других форм коммуникаций как минимум три основные черты. Неличный характер обособляет рекламу от личных контактов; платность - от ряда приемов формирования благоприятного общественного мнения; четкость определения заказчика - от пропаганды, заказчик которой часто бывает скрыт от несведущего глаза.

Назначение комплекса маркетинговых коммуникаций состоит в развитии и интегрировании действий компании по реализации ее сбытовых целей.

Модель процесса маркетинговой коммуникации предполагает осуществление следующих действий:

• выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики;

• определить желаемую ответную реакцию;

• обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре;

• добиться знания клиентом фирмы, товара;

• завоевать благорасположение аудитории;

• побудить адресата к совершению покупки.

В конечном итоге принципиальное значение приобретает понятие эффективности рекламных кампаний. Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью.

Попытаемся определить особенности рекламы в современной динамике развития каналов информационной коммуникации через призму понятия «эффективность рекламы».

Во-первых, специалисты в области рекламы признают наличие серьезного кризиса в рекламной индустрии, который связывают с дефицитом новых идей и недостатком осмысления рекламы как социального феномена.
Ведущими специалистами и профессиональными объединениями российской рекламной индустрии как можно скорее должен быть сформирован новый взгляд на рекламную деятельность.

Во-вторых, до сих пор те, кто занимается рекламой и маркетингом, находятся в плену стереотипов. Давно сложилось мнение, что количество рекламных сообщений рано или поздно привлечет внимание значительного количества покупателей товара или потребителей услуг. На самом деле, качественные характеристики рекламы давно вышли на первое место в борьбе за искушенного клиента. Ежегодно мировой рекламный рынок возрастает на 5-6 %. При этом предложения рекламно-информационного характера во многом превышают возможности эффективного потребления.

На современного человека обрушивается настолько объемный поток информации, что он просто не в состоянии оценить важность и актуальность всего, что ему предлагается. Массированные и обезличенные рекламные акции уже не достигают своей цели. Только стремление достичь индивидуальности в рекламе, достижение эффекта личного общения может привести к успеху. Гибкость и внимание к личности потенциального клиента – гарантия того, что рекламная компания будет удачной.

Современная реклама давно вышла на глобальный уровень, а многие из ее носителей (прежде всего электронные средства информации) не знают национальных границ. Это резко подняло планку требований к качеству рекламных сообщений. Многие рекламодатели уже убедились, что низкое качество рекламы означает не просто выброшенные на ветер деньги, но часто ведет еще и прямо к негативному эффекту.

В-третьих, отметим, что кризис традиционной рекламы не только не закончился, но и усилился. В настоящее время, пресловутый психологический барьер, отфильтровывающий рекламные призывы, образуется чуть ли не в момент рождения человека. Дабы научится выживать под потоками слоганов «Купи меня», «Весело и вкусно» и т.д. обыватель уже давно стал своеобразным партизаном, яростно отбивающим атаки различных брэндов. В настоящее время достучаться до сердца потребителя можно, либо используя чувственный мир, либо используя «специальные технологии», позволяющие обходить психологические барьеры потребителя за счет использования надежных каналов коммуникаций. К действующим «специальным технологиям» можно отнести PR и мобильный маркетинг. Но если первая технология обеспечивает коммуникации, в основном, через средства массовой информации, то мобильный маркетинг действует напрямую - используя личное общение между людьми.

В-четвертых, определенные сдвиги происходят в последнее время в приоритетах выбора конкретных средств, носителей рекламы. В целом, если говорить о материальных товарах, в последние годы преимущество получили различные выставки, презентации и ярмарки, где можно не только дать информацию и показать товар, но и получить информацию обратной связи, лучше узнать потенциальных клиентов, а также осуществить акт продажи.

В-пятых, в настоящее время использование все более серьезных инструментов рекламы требует все более сложных инструментов анализа этой рекламы. К примеру, если в отношении Интернет-рекламы несколько лет назад было достаточно понимания того, сколько посетителей пришло на сайт после проведения рекламной кампании, с каких рекламных площадок пришли эти посетители и насколько в целом увеличился объем продаж компании, то сегодня этой информации уже недостаточно для дальнейшего планирования рекламных кампаний и работы с аудиторией. Усложнение инструментов анализа является как следствием простого увеличения сложности рекламы, так и увеличения стоимости рекламы в Интернете и стоимости рекламной кампании в целом.

В-шестых, еще достаточно много непрофессионально выполненной рекламы, дублирования, дилетантизма, отсутствия опыта работы, квалифицированных рекламистов. Сохраняется большая доля малоэффективной рекламы по типу «лишь бы как-то заявить о себе».

Следует подчеркнуть, что современные условия рекламного рынка диктуют свои условия, при которой требуется постоянное изучение и анализ современной динамики развития каналов информационной коммуникации, регулярное проведение маркетинговых исследований, систематическое проведение мероприятий по стимулированию сбыта. Конкурентная борьба на рекламном рынке имеет тенденцию к обострению, а информационные потоки (каналы) и рекламная продукция требуют более тщательной разработки и анализа.

 

Литература

1.    Алиева Л.И. Рекламная кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2008. – С.134

2.    Донцов А.И., Овчаренко А.Н. Экономические результаты рекламной восприимчивости / А.И. Донцов, А.Н. Овчаренко. – М.: Эксмо, 2007. – С. 7-11

3.    Матанцев А.Н. Эффективность рекламы: учебное пособие. – 2-е изд., доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2007. – С. 10