РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАНИЯ

 

Вольф Ю. К. (ГОУ ВПО ОмГПУ, Омск, РФ)

 

The article uncovers promotion problems of educational services on  the market. In particular, the question of marketing complex in education is considered. The separate attention is given to the  development of an advertising politics of educational establishment and the  strategy of its formation is offered.

 

Развитие рыночных отношений в России обусловило тот факт, что образование из бесплатной привилегии, оплачиваемой государством, превратилось в товар, а точнее услугу нематериального характера. За достаточно короткий период в России сложился рынок образовательных услуг, предложение которых за последние 5-7 лет сделало колоссальный скачок. Во многих случаях предложение даже превышает спрос.

Вместе с тем, если инструменты маркетинга уже достаточно продолжительное время применяются в бизнесе, экономике, рекламе, то образование и коммерция еще недавно воспринимались общественным мнением как антагонистические  понятия. Поэтому в сфере образования маркетинговые и рыночные инструменты управления используются в недостаточной степени. Однако проблема актуальности применения маркетинга в области образования вызывает огромный интерес. Реальная жизненная практика, опыт деятельности процветающих образовательных учреждений наглядно демонстрируют, что надежным залогом успешной деятельности образовательного учреждения в условиях рынка является использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью, в частности сбытом и продвижением услуг.

На сегодняшний день уже не является спорным тот факт, что образовательные услуги на современном рынке являются товаром, для сохранения конкурентоспособности которого образовательному учреждению необходимо владеть методикой комплексного маркетинга. Однако при этом образовательный услуги являются товаром, специфичным по своей природе – согласно классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара [2], следовательно, они имеют и ряд уникальных особенностей в своём продвижении и реализации. Эти особенности являются смыслообразующими для многих аспектов маркетинговой политики применительно к маркетингу образования.

Под комплексом маркетинга (marketing mix) мы, вслед за А. Панкрухиным [3], понимаем набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга, помимо товара, цены и места сбыта, входит такой
элемент, как продвижение товара. В свою очередь комплекс продвижения
(promotional mix), называемый также комплексом маркетинговых коммуникаций, – это комплекс действий, предпринимаемых фирмой для доведения информации о товаре до целевых потребителей и убеждения их покупать этот товар.

 

Согласно классической теории маркетинга [2], комплекс маркетинговых
коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

·     стимулирование сбыта,

·     формирование благоприятного общественного мнения, связи с
общественностью (public relations),

·      личные продажи,

·      реклама.

Рассмотрим более подробно процесс формирования адекватной рекламной политики образовательного учреждения с целью продвижения его услуг на рынке, так как именно реклама является наиболее распространённым и эффективным элементом системы маркетинговых коммуникаций, однако требует при этом и наиболее тщательной и грамотной подготовки.

Реклама представляет собой неличные формы обращения определенного спонсора, касающиеся организации, товара или услуги и осуществляемые через посредство платных средств распространения информации.

В образовательной деятельности, так же, как и в любой другой предпринимательской активности на рынке, разработка управленческого решения в области рекламы начинается с выбора, определения ее целей. Эти цели, в свою очередь, определяются спецификой образовательного учреждения и предлагаемых им образовательных услуг (программ) и включают в себя широкий спектр конкретных задач (например, стимулирование, расширение, поддержание спроса, прекращение его снижения,  ликвидация негативного спроса и др.).

Следующий этап в разработке управленческого решения в области рекламы – разработка вариантов рекламного аргумента и выбор из них оптимального. Для этого выбора необходимо выполнить сегментацию целевой аудитории и изучить её спрос, а также учесть контекст конъюнктуры рынка.

А. Панкрухин предлагает модель иерархии потребностей клиентов рынка образовательных услуг, базирующуюся на структуре потребностей, предложенной А. Маслоу [4], в которую необходимо включить потребности потенциального обучающегося от выживания до управления своей личностью.  

Аналогично следует выстроить и иерархию потребностей предприятий и
организаций как представителей спроса на рынке образовательных услуг.

Учитывая иерархическую структуру потребностей потенциальных клиентов образовательных услуг, далее целесообразно рассмотреть основные рекламные аргументы, действующие в отношении конечного потребителя образовательных услуг, а также существующее предложение рынка, и затем выбрать те аргументы, которые позволят создать и обеспечить продвижение тех образовательных услуг, которые необходимы потребителю и возможны для реализации образовательным учреждением.

При этом основу рекламной политики может составить один из выявленных видов потребительской полезности, каждый из которых опирается, в свою очередь, на преобладание тех или иных видов потребностей заказчика образовательных услуг. Рациональная полезность, как правило, связана с экономическими факторами; социально-престижная – с социальными; самоутверждающая – с повышением уровня самооценки вследствие роста профессионального и культурного уровня, квалификации и т.п. В качестве источников сенсорной полезности могут выступать нетрадиционные формы и методы обучения, интересный круг общения, новые друзья, возможности организации досуга и отдыха, заграничных поездок и т.д. Акцент на менталитентную полезность привлекает возможностью клиента ассоциировать себя с определенной референтной группой лиц (например, бизнес-элитой, обладателями диплома MBA).

Корректно выявленные и интерпретированные рекламные аргументы представляют собой базу для создания конкретного рекламного обращения производителя образовательных услуг к их потребителю. При этом чрезвычайно важно иметь в виду, что на рынке образовательных услуг негативный эффект от некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы. Рекламное обращение, выполненное непрофессионально, юридически небезупречно, не отвечающее принципам добросовестной конкуренции, будет свидетельствовать о низком образовательном и культурном уровне рекламодателя, его некомпетентности, непрофессионализме, вызовет к нему недоверие и может послужить весомой причиной отказа от приобретения данной образовательной услуги.

Кроме того, в рекламе образовательной услуги необходимо учитывать региональные, национальные, религиозные, культурные особенности и проблемы. Достаточно серьезно воспринимается лишь такая реклама образовательных услуг, которая убедительна с точки зрения возможностей региональной адаптации, понимания специфики региона, запросов местных властей и т.п.

Очевидно, что стратегия рекламной деятельности для обеспечения продвижения услуг на рынке является логичной и предсказуемой, базируясь на «философии маркетинга». Применительно к рынку образовательных услуг эта философия может выражаться в таком принципе «грамотной рекламы», который выразил А.С. Баталов в своей статье «Маркетинг образовательных услуг»: «Если вы не знаете, чего хотите, – идите к нам. У нас это есть» [1].

Литература

  1. Баталов А.С. Маркетинг образовательных услуг// Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 2002. 

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент// «ПИТЕР», 1998.

3. Панкрухин А.П. Образовательные услуги: точка зрения маркетолога// Аlma mater, № 3, 1997.

4. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг// Маркетинг в России и за рубежом, № 7-8, 1997.