ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ УСЛУГ УЧРЕЖДЕНИЙ САНАТОРНО-КУРОРТНОЙ СФЕРЫ
Попова Л.Н. (ГТИ (ф) СевКавГТУ, г. Георгиевск, РФ)
Politics of services, distribution of sanatorium and resort sphere includes decisions and operations to give services to consumer in commerce and physical sense.
Распределение включает сферу решений и действий по предоставлению услуг потребителю в коммерческом, физическом и административном смысле. Коммерческая сфера распределения называется еще формированием канала распределения, физическое распределение продукта вместе с управленческим выполнением заказа — логистикой распределения. Задача распределения касается преодоления расстояния между предприятием (производитель) и конечным потребителем продукта и охватывает тем самым все отношения к промежуточно включенным экономическим единицам.
Решения по распределению — это постоянные установки на длительную перспективу, имеющие стратегический характер. Они в особенной мере взаимосвязаны друг с другом и с решениями по сбыту и оказывают сильное влияние на потребителей (аквизиторский потенциал). Формирование распределения существенно определяет также возникновение и регулирование конфликтов органов сбыта, работающих в одном канале распределения (например, производитель, агент, продавец).
Существуют различные каналы движения товара, от производителя к потребителю. Каналы распределения — это промежуточные звенья, приобретающие (или способствующие приобретению) товары на их пути к конечному потребителю.
Могут использоваться различные варианты распределения товаров: с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал). Это зависит от таких факторов, как: намерения и возможности товаропроизводителя самому брать на себя риск по организации сбыта своей продукции; наличие конкурентов и их торговой политики; возможность или невозможность иметь торговый персонал своего предприятия (объединения) и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку; знание конъюнктуры рынка и умение быстро реагировать на ее изменения; известность и авторитет производителя товара; существующие законы и договоренности и др.
Прямые каналы движения товаров чаще используются предприятиями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями. Товары не требуют предварительного накопления, нуждаются в сервисном фирменном обслуживании, целевые рынки ограничены. Косвенные каналы, напротив, привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т. п.
Не существует единственного и наилучшего канала сбыта продукции. Каждый раз выбор определяется необходимостью: обеспечить надежный сбыт; максимально снизить затраты на услуги посредников; достичь своевременной доставки товаров на рынок (скоропортящийся — в кратчайший срок, модный товар — к сезону) и др.
В конечном счете, производитель должен стремиться выбрать такой канал или такую их комбинацию, чтобы обеспечить в течение возможно более продолжительного периода времени продажу максимального количества товаров (работ, услуг) с минимальными затратами. Каналы распределения в плане маркетинга отражаются так, чтобы знать, в каком направлении, каким образом и где будут оказаны услуги потребителям.
Если рассматривать каналы распределения путевок на примере конкретного санатория – ЛПУ «Базовый санаторий «Виктория», то организаторами сбыта в нем являются:
1. Отдел маркетинга
2. Работники санатория, ПБОЮЛ, страховые компании, туристические фирмы, учреждения профсоюзов, организации социального страхования, которые являются дилерами, по правовому смыслу заключенных с ними договоров в том числе.
География продаж санаторно-курортных путевок в рассматриваемом санатории достаточно широка. Основными регионами продаж являются: Ставропольский край, Дагестан, Ростовская область, Краснодарский край, Москва и Московская область, Поволжье, Тюмень (рис. 1).
Рисунок 1 - География продаж путевок
Поскольку одним из основных реализующих звеньев являются коммерческие агенты, то одним из главных аспектов организации отношений фирмы с коммерческими агентами является разработка плана их мотивации.
Первой целью плана является, как правило, развитие и стимулирование у коммерческих агентов выраженного чувства лояльности по отношению к санаторию. Если коммерческий агент готов воспринять значение лояльности по отношению к предприятию, то он переориентирует свои личные цели таким образом, что будет стремиться к достижению ее целей.
Развитием первой цели можно считать и вторую, заключающуюся в привитии им чувства гордости за то, что они есть часть этой фирмы и, следовательно, несут часть ответственности за ее развитие, а фактически, за формирование корпоративной культуры.
Из этой цели логически вытекает и третья цель: укрепить дух “команды”. Командный дух служит весьма тонким средством мотивации, поскольку зачастую человек, который легкомысленно относиться к вещам, касающимися его самого, никогда не сочтет возможным подвести команду.
Четвертая цель состоит в том, чтобы сформировать среди коммерческих агентов здоровый дух соперничества и соревновательности. Член всякой команды хочет быть высоко оценен другими ее членами. Здесь уместны конкурсы и соревнования, которые во все времена побуждали людей стремиться к победе, добиваться лучших результатов, чем партнер. Однако важно, чтобы соревнование велось на дружественной ноте, в противном случае это будет иметь негативные последствия для предприятия.
Вся работа с коммерческими агентами санатория «Виктория» строится исходя из решения трех главных задач: поиск, обучение, координация и контроль за работой агентов. Если поиском агентов и административным контролем за их работой занимается непосредственно руководитель службы сбыта, то обеспечением их рекламно-информационными материалами, обучением и инструктажем по методам работы с потребителями – служба маркетинга санатория. Она разрабатывает методические рекомендации по тому, как агенту вести переговоры с потребителем, какие аргументы в беседе с ним следует использовать, что именно рассказывать о предприятии.
Важное значение имеет характер взаимоотношений коммерческих агентов с сотрудниками службы сбыта. Для достижения партнерских отношений предприятие проводит для них и сотрудников службы сбыта совместные семинары по обучению навыкам продаж.
Моральная мотивация подкрепляется материальным стимулированием, которое традиционно рассчитывается как процент от суммы заключенного агентом договора.
Отбор участников канала представляет оценку руководством прибыльности, доходности, способности к кооперации и репутации каждого участника канала. С изменением запросов потребностей, расширением рынков сбыта, усложнением услуг, появлением конкурентов возникает необходимость в модификации каналов сбыта.