ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ТОВАРА НА ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКАХ
Носова М.Ю. (ЧелГУ, г. Челябинск, РФ)
The article is devoted to analysis of goods differentiation strategy. Topicality of the work includes the fact that at the present time the theoretical basis of competitiveness in differentiation is not good detected. Because of it we have scientific and practical need of creating the techniques of complex management of competitiveness.
Целью дифференциации товара в рамках полиграфической промышленности также служит разработка товара с характеристиками или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Однако в рамках полиграфической отрасли у компаний имеются свои отраслевые признаки, влияющие на дифференциацию. Например, свои особые технологии, специфические рыночные сегменты, типы продукции (рекламная, развлекательная, научная и др.). Однако в данной отрасти, как и в других, имеется значительная ценовая зависимость компании со стороны клиентов и конкурентов, то есть при проведении дифференциации необходимо сопоставлять доходы и расходы от ее реализации. Дифференциация товаров может основываться не только на различиях в качестве товара, но и на тех услугах, которые связаны с его обслуживанием. В случае полиграфии причиной выбора покупателя могут стать привлекательная обложка, информативность, скидки с цены и др.
В условиях дифференциации экономических благ трудно найти две фирмы, которые производили бы один и тот же товар или услугу. Границы отрасли размываются, строго выделить отрасль бывает довольно трудно, а иногда и невозможно, так как наблюдается нечто вроде континуума товаров и услуг. Сама по себе печать является довольно специфическим товаром. Однако трудности могут возникнуть при более мелком разбиении отрасли на подотрасли. И здесь, по мнению автора, необходимо руководствоваться целью проведения дифференциации.
Важное значение приобретает не только ценовая, но и неценовая конкуренция, которая выражается в рекламе, условиях продаж, возможности покупки товара в рассрочку, наличии или отсутствии гарантийного ремонта и др. При этом стратегией дифференциации в маркетинге называют в большинстве случаев стратегию, заключающуюся в политике выделения фирмой своих товаров (или услуг) в качестве особых, отличных от конкурирующих товаров (услуг), и тем самым, обеспечивая автономный спрос на рынке. К дифференцируемым параметрам можно отнести следующие (см. рис. 1):
Рисунок 1 - Характеристики товара
Таким образом, на стратегию дифференциации товара полиграфической промышленности значительное влияние оказывают, помимо отраслевой принадлежности компании, назначение товара, потребительские предпочтения на рынке, типы рыночных структур [1].
Покупателю в результате дифференциации полиграфическая компания предоставляет товар по рыночной цене с добавлением рыночной ренты за улучшенные характеристики (красочность, качество бумаги, покрытие и т.д.).
Раскрыв теоретическую методологию дифференциации товара перейдем к исследованию одной из актуальных проблем особенностей такой дифференциации на отраслевом рынке полиграфии.
Как мы заключили ранее, рынок полиграфии в России имеет формы монополистической конкуренции, для которой характерно следующее:
- товар каждой фирмы, торгующей на рынке, является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами (например, журналы «Авто-Ревю» и «Пятое колесо»);
- на рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но не микроскопическую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками (сейчас на российском полиграфическом рынке появилось достаточное количество продавцов, рынок насытился);
- продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают какую цену установить на свои товары или когда выбирают ориентиры по объему годовых продаж (сейчас выйти на российский рынок полиграфии можно только методом демпинга – это говорит о том, что отдельно взятый продавец не имеет возможности диктовать цены);
- на рынке есть условия для свободного входа и выхода [4].
Тип рынка полиграфии определяет особенности дифференциации товара в полиграфической промышленности. Тип полиграфического товара воспринимается покупателем как благо. Под благом понимается средство удовлетворения потребности. Большое значение здесь обретает неценовая конкуренция.
В условиях монополистической конкуренции на рынке полиграфии дифференциация товара предполагает, что каждая фирма обладает, в некоторой мере, монопольной властью над своим товаром: она может повышать или понижать цену на него вне зависимости от действий конкурентов. Но эта власть ограничивается, безусловно, как наличием производителей аналогичных товаров, так и значительной свободой входа в отрасль. Все это приводит к тому, что кривая спроса отдельной фирмы в условиях несовершенной конкуренции имеет падающий характер, но более плавный, чем кривая спроса отрасли. Дифференциация товара в рассматриваемой отрасли, таким образом, означает, что фирмы производят товары достаточно схожие, чтобы их можно было назвать тем же товаром (иллюстрированный журнал), но и достаточно несхожие (блог, портфолио и т. п.), чтобы производитель каждого товара имел возможность менять цену своего товара.
Продавец на полиграфическом рынке в условиях монополистической конкуренции будет всегда стремиться сделать свой товар несколько отличным от других, чтобы продать его по более высокой цене. Дифференциация обычно происходит через различные попытки продавца создать в сознании потребителя представление, что его товар заключает в себе больше полезности, чем конкурирующий. Например, популярный журнал «Пятое колесо» производится с дорогостоящей технологией печати, что отражается в красочности, и его покупают. Однако его аналог «Авто Ревю» более информативен, хотя менее красочен.
В процессе анализа литературы мы выделили несколько форм дифференциации, который можно применить к полиграфическим товарам. Они перечислены ниже.
1.
Структурная дифференциация (Structural differentiation) – процесс, в ходе
которого в системе выделяются подсистемы, реализующие те или иные функции
(например, портфолио можно разделить на рекламную и информационную части). 
2. Структурно-функциональная дифференциация (Structural-functional differentiation) – разделение системы или подсистемы на структурные элементы в зависимости от выполняемых ими функций (например, газета и еженедельное приложение к ней).
3. Функциональная дифференциация (Functional differentiation) - процесс, в ходе которого расширяется круг функций, выполняемых элементами развивающейся системы (например, рекламное издание, информационное издание, рекламно-информационное издание) [3].
Дифференциацию продукции предприятия принято связывать с наличием особенностей в качестве товаров одинакового функционального назначения. Благодаря дифференциации у потребителей складываются предпочтения в приобретении той или иной позиции ассортимента. Поэтому дифференциация товара является мощным фактором конкурентоспособности предприятия. С помощью экономически обоснованной и своевременной дифференциации своего товара даже небольшое предприятие получает рыночные возможности своеобразного «микромонополиста» по определенному товару в ограниченном диапазоне цен. Чем существеннее качественные отличия товара от конкурирующих позиций (больше степень дифференциации), тем в большем ценовом диапазоне предприятие может проводить независимую от конкурентов ценовую политику.
Определение дифференциации товара по степени различия товаров в глазах покупателей не единственный подход. При анализе дифференциации товаров в ходе их производства необходимо делать различие между процессом изменения качества товара, связанного с ценой, что по существу представляет форму ценовой конкуренции, и процессом создания новой потребительной стоимости (полезности), как формы неценовой конкуренции
Литература
1. Laux P.A. Notes on Valuation, Copeland et al., Chapter 6: Analyzing Historical Performance/ Weatherhead School of Management // http:// www. weatherhead.cwru.edu/laux/LearnCurve/АCopeland6.htm, 2000.
2. Абашкин А.В., Управление персоналом по Уолту Диснею // Справочник по управлению персоналом. -2005.- № 12.
3. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. – М.: Дело, 2001. – 2-е изд. – 440 с.
4. Попов Д.Е. Мотивация руководителей как фактор выполнения стратегии предприятия // Менеджмент в России и за рубежом. – М.: 2003.- №3.
5. Windfall profits created by Free Cash-Flow Valuation // http://www.finiconsult.de