ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ НА РЫНКЕ В2В

 

Букова А.А. (МГУЛ, г. Мытищи, Моск.обл., РФ)

 

B2B and B2C consumers require different market incentives because of different perception of a product. The paper reveals characteristic features of decisions on B2B market, problems, goals and methods of marketing communication regarding business - consumer.

 

Промышленный марке­тинг создает условия для более полной реализа­ции маркетинговой концепции, чем потребительский маркетинг. Сам характер промышленного маркетинга предполагает, что все слагаемые бизнеса ориентированы на клиента и все маркетинговые решения основаны на полном и точном понимании его потребностей. По сути, ориентированное на маркетинг про­мышленное предприятие зачастую «ближе» к своим клиентам и лучше знает их потребности, чем типичное   потребительское предприятие. Развитие промышленного маркетинга или маркетинга на рынке В2В (от англ. «Business-to business» или сфера рыночных отношений, представляющая собой сделки между компаниями) интересно и  потому, что в сравнении с маркетингом потребительских товаров на рынке В2С (от англ. business-to-customer, или business-to-consumer — экономическое взаимодействие между компанией и физическим лицом), промышленный маркетинг традиционно был отодвинут на второй план. Однако, если принять во внимание протяжённость и сложность цепочки операций на промышленном рынке, предшествующих производству и продаже продукта, роль маркетинга на этом рынке недооценивалась.

Несмотря на то, что основные принципы маркетинга на промышленных и потребительских рынках носят универсальный характер, рынку В2В свойственны уникальность и высокая сложность процесса покупки.

Проблемы, возникающие в процессе принятия клиентом решения о закупке, являются следствием таких факторов, как большая зависимость эффективности такого решения от других бизнес-функций - управления запасами, инжиниринга, следует принимать во внимание и значительность денежных сумм, вовлеченных в сделку. Как правило, интервал между проведением маркетингового мероприятия и проявлением покупательского отклика является чрезвычайно продолжительным, что осложняет анализ реакции потребителя.

Одной из отличительных особенностей является то, что разработка продуктов на промышленном рынке стимулируется техническим прогрессом, тогда как движущей силой развития и совершенствования продуктов на потребительском рынке является изменения тенденций моды [1]. Поэтому, учитывая наличие столь разных рыночных стимулов, соответствующих разным рынкам, группы потенциальных и существующих потребителей по-разному воспринимают продукт и по-разному ведут себя по отношению к нему.

Термин «промышленный» или «В2В маркетинг» применим к работе со следующими типами клиентов:

-       Промышленные клиенты

 В этой группе выделяют особый вид производителя — это так называемый ОЕМ-производитель (Original Equipment Manufacturer), или производитель комплектного оборудования, который выпускает оснащение, используя комплектующие детали других производителей[2].

-       Институциональные клиенты (здравоохранительные, образовательные, а также государственные учреждения).

-       Правительственные клиенты (учреждения на муниципальном уровне, региональном и федеральном уровнях).

Таким образом, покупатель принимает решение не всегда самостоятельно – на рынке В2В предполагается  множественность «лиц влияния» на решение о закупках, включая не только специалистов по закупкам и менеджеров, специалистов из технических, финансовых и производственных отделов, но и журналистов местных газет, секретарей, исполнителей. Это требует использования весьма широкого и разнообразного арсенала маркетинговых средств воздействия. При этом действие элементов «коммуникационного комплекса» маркетинга в различной степени эффективно. Основной акцент на адресное  взаимодействие в таком комплексе коммуникаций не случаен: личные продажи определяются как «личное взаимодействие с целью содействия взаимовыгодному обмену». Это более направленный, непосредственный  вид коммуникаций, который требует немедленного отклика от покупателя, что повышает конструктивность диалога с «профессиональным» покупателем.

Особо следует отметить, что различия в работе с клиентами на промышленном и потребительском рынках проявляются как в самом содержании коммуникации, так и в методах. В случае потребительских продуктов их содержание можно охарактеризовать как «иллюстративное», состоящее в основном из мысленных образов, направленных на возбуждение у потребителей определенных эмоциональных реакций. Что же касается промышленных продуктов, разработка которых определяется технологией, то содержание эффективных маркетинговых коммуникаций можно описать как инструментальное и «просветительское». Это означает, что оно призвано донести информацию, ориентированную на людей, которые пытаются найти продукт для удовлетворения конкретной и вполне определенной потребности.  «Просветительский» элемент должен быть особенно ярко выраженным в тех случаях, где речь идет об использовании новой технологии, с которой потенциальные потребители могут быть  незнакомы.

Покажем особенности воздействия на принятие решения о покупке на рынке В2В  и проведем сравнение с аналогичными решениями на потребительском рынке в табл. 1.

 

Таблица 1 - Характеристики некоторых аспектов воздействия на потребительские решения на промышленном и потребительском рынках

	Особенности работы с клиентами на рынке
	Промышленном	Потребительском
«Правила игры»	Логика, расчеты, аналитика	Интуиция, образы
Задачи маркетинга	Презентация конкурентных преимуществ	Создание положительных ассоциаций
Применяемые методы	Фокус на ситуации применения	Фокус на психологических и социальных  аспектах
Процесс принятия решения о покупке	Формально организован	Индивидуальный
Критерии выбора	Факты, графики, аргументы	Личные предпочтения
Результаты	Измеримы	Субъективны
Маркетинговый подход	Педагогичность	Позитивный настрой, ассоциации
Национальный и культурный аспект	Практически нет ограничений	Культурные ограничения

Следовательно, эффективными будут коммуникации, имеющие целью максимизировать измеримую ценность сделки для обеих сторон, хотя это лишь уменьшает, но не исключает влияния таких методов как убеждение и компромисс.

Некоторые виды бизнес-стратегий, имеющихся в арсенале про­мышленных компаний, требуют высокой степени технического но­ваторства и риска, связанного с высокими расходами на исследова­ния и разработки. В таких компаниях в состав руководства обычно входят представители инженерной и исследовательской среды, по­этому при принятии управленческих решений могут превалировать технические ценности. В таких случаях есть реальный риск «полю­бить продукт сильнее, чем клиента», причем «любовь» к техничес­ким достижениям или определенным характеристикам продукта мо­жет быть настолько сильной, что полностью утрачивается способ­ность гибко реагировать на изменение потребностей клиента, столь необходимая в условиях конкуренции. Таким образом, невнимание к особенностям взаимоотношений с клиентом на рынке В2В может привести к управленческим ошибкам, «цена» которых высока.

 

Литература

1. Минетт С. В2В-маркетинг: разные подходы к разным типам клиентов. Полное руководство. -М.: Издательский дом «Вильямс», 2004.

2. Уэбстер – мл. Ф. Основы промышленного маркетинга. -М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005.