РЕСТРУКТУРИЗАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ МОЛОЧНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ НА ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГА
Жучкова Ю.А.
(Мордовский государственный университет им. Н.П.Огарева, г. Саранск, РФ)
The efficient development enterprise in condition of the constant change factor internal and external ambience requires the well-timed realization of the changes to its business and his structure. The most radical mechanism of the transformations is restructurisation enterprise. Need and possibility of the realization restructurisation in milieus of marketing for enterprise of milk industry is considered in work.
Необходимость выживания в условиях высокого динамизма факторов внутренней и внешней среды, роста конкуренции требует от предприятий поиска новых форм и методов управления, своевременного осуществления изменений в своем бизнесе и его структуре. У руководителей российских предприятий растёт понимание важности формирования стратегических целей развития. Однако решение этой задачи осложняется тем, что многие российские предприятия оказались сегодня в своего рода информационном вакууме. С одной стороны, обилие неупорядоченной внешней информации, с другой – отсутствие четких ориентиров для выбора направлений развития. Кроме того, инструменты разработки и реализации стратегии развития существенно отличаются от принятой ранее системы планирования и в практической деятельности многих отечественных предприятий они используются крайне редко. В рыночных условиях хозяйствования предприятие должно перманентно проводить адекватные стратегические, тактические и оперативные изменения. Одним из важных направлений совершенствования и развития бизнес-системы и структурных преобразований сегодня является реструктуризация предприятия.
В переводе с английского «реструктуризация» (restructuring) - это перестройка структуры чего-либо. Латинское слово структура (structura) означает порядок, расположение, строение. Если рассматривать компанию как сложную систему, подверженную влиянию факторов внешнего окружения и внутренней среды, то термину «реструктуризация компании» можно дать следующее определение: Реструктуризация компании - это изменение структуры компании (иными словами порядка, расположения ее элементов), а также элементов, формирующих ее бизнес, под влиянием факторов внешней и внутренней среды.
Необходимость реструктуризации хозяйствующего субъекта не является специфической задачей только для российской экономики. В промышленно развитых странах реструктуризация является естественным и, по сути, систематическим процессом, что обусловлено рядом факторов, прежде всего характеризующих глобальные тенденции развития постиндустриального общества:
-интернационализация бизнеса и производства;
-динамичность общественных потребностей;
-интеграционные процессы;
-конкурентная борьба за международные рынки ресурсов и рынки сбыта.
Сегодня для многих промышленных предприятий Российской Федерации наиболее приемлемой является концепция реструктуризации на принципах маркетинга. Объективная необходимость применения маркетинга в России уже давно очевидна как ученым, так и практикам, активно воспринявшим его наиболее известные приемы и методы уже с первых лет рыночных реформ. Однако, применение маркетинга как целостной концепции рыночного управления в нашей стране в настоящее время, скорее исключение, нежели правило. Более реальным для российских предприятий в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга. Между тем, становится все более очевидным, что обеспечение коммерческого успеха деятельности российских предприятий непосредственно зависит от маркетинга как рыночной концепции управления предприятием. Поэтому преобразования на российских предприятиях представляется целесообразно проводить посредством переориентации всех видов деятельности на маркетинг. Следовательно, российские предприятия должны, прежде всего, провести реструктуризацию своей деятельности на принципах маркетинга.
Данная концепция реструктуризации промышленного предприятия появилась в 60-70 годах ХХ века, когда в деловом мире было признана необходимость маркетингового управления предприятием. Многим компаниям в тот период пришлось перестраивать свою деятельность, осуществляя крупные реструктуризационные преобразования, для того чтобы соответствовать новым требованиям рынка. Это такие американские копании, как: Procter & Gamble, Apple Computer, Disney, Nordstrom, Wal-Mart, McDonald’s, Marriott Hotels, American Airlines, несколько японских (Sony, Toyota, Canon) и европейские компании Ikea, Club Med, Ericsson, Bang & Olufsen, Marks & Spenser. Именно целостная концепция маркетингового управления, реализуемая большинством из них в масштабе всей системы менеджмента субъекта, позволила им занять соответствующие позиции на мировом рынке и повысить стоимость своего бизнеса за счет активизации маркетингового потенциала.
Таким образом, реструктуризация предприятия – это комплексный процесс структурных преобразований и нововведений, базирующийся на основополагающих принципах маркетинга (ориентация деятельности предприятия на вкусы, запросы и предпочтения потребителей, гибкий, дифференцированный подход к рынку, ориентация на нововведения и долгосрочный период, формирование маркетингового мышления у всех сотрудников фирмы) и направленный на обеспечение устойчивого, эффективного развития предприятия и наращивание стоимости его бизнеса.
Концепция реструктуризации предприятия на базе маркетингового подхода базируется на следующих положениях:
1. Маркетинг понимается в широком смысле как философия управления, ориентирующая предприятие на рынок, формирующая и реализующая цели предприятия.
2. Существует четкая формулировка цели перспективного развития предприятия на основе глубокого анализа внешней и внутренней среды функционирования предприятия.
3. Разрабатывается и реализуется программа реструктуризации предприятия, ориентирующая его на удовлетворение рыночных потребностей с учетом его внутренних возможностей.
Сегодня требования к успешному ведению бизнеса в Российской Федерации диктуются новыми внешними условиями: рост конкуренции, сокращение сроков конкурентного преимущества компаний, формирование рынка потребителей. Успеха добиваются те компании, которые ориентируются на потребителей, выявляют их вкусы, запросы, предпочтения и проектируют свой бизнес так, чтобы наиболее полно соответствовать им. Устойчивые конкурентные преимущества предприятие может получить вследствие постоянной ориентации на потребителя. По утверждению известного американского специалиста по управлению П. Друкера, предназначение любого бизнеса заключается в удовлетворении запросов клиента. Теоретик маркетинга Ф. Котлер также убежден, что ключевым фактором рыночного успеха предприятия является завоевание и удержание клиента благодаря эффективному удовлетворению его потребностей.
Современная концепция маркетинга дает теоретическое обоснование необходимости применения маркетинга как системы внутрифирменного управления. Кроме того, она служит также источником практических рекомендаций по разработке новых форм и методов организации хозяйственной деятельности фирм. А наличие маркетинговой стратегии соответствующей требованиям потенциальных клиентов рассматривается как нематериальный актив, учитываемый при оценке капитализации российских компаний. Среднее значение оценки маркетингового резерва роста капитализации составляет 18%. Достаточно высокий потенциал увеличения капитализации в отраслях, связанных с конечным потреблением (пищевая промышленность-19%, текстильная-16% и т.д.). Основными маркетинговыми источниками повышения капитализации российских компаний являются выбор целевых рынков (по емкости, прибыльности, соответствию компетенциям компании), создание отличительных преимуществ (по продукту, сервису, операциям, торговым маркам), построение систем лояльности потребителей (повторные закупки, продолжительность совместного бизнеса). На базе этих источников должны быть реструктурированы текущий, среднесрочный и долгосрочный бизнес-портфели и приняты стратегические решения по дивестированию, сохранению позиций или росту в каждом из портфелей.
Актуальность формирования нематериальных активов компании, повышающих ее стоимость, объясняется тем, что материальные активы большинства российских компаний сегодня сложно рассматривать в качестве эффективного инструмента конкурентной борьбы. Степень износа основных фондов в среднем начиная с 2001-2004 гг., по данным Госкомстата РФ, колебалась от 38 до 65 % и значительно превышает аналогичные показатели развитых стран. К эффективным материальным активам можно отнести земельные участки под приватизированными предприятиями, выкуп которых разрешен Законом о приватизации. В сложившейся ситуации резко возрастает роль нематериальных активов. Поэтому маркетинг как теория, как образ мышления, как философия предпринимательской деятельности требует внимательного научного изучения и практического использования в практике управления.
Исследования, проведенные в ряде зарубежных стран, показали, что нематериальные активы, в том числе и маркетинговые, являются значительным компонентом рыночной капитализации компаний во многих отраслях. Согласно данным компании Ernst & Young доля нефинансовых критериев в принятии решения об инвестициях составляет 35%. В таблице 1. представлены финансовые показатели и нефинансовые показатели, используемые инвесторами при принятии решений об инвестировании.
Таблица 1 - Показатели, используемые инвесторами при принятии решений об инвестировании
|
Финансовые показатели |
Нефинансовые показатели |
|
Продажи |
Качество управления |
|
Прибыльность |
Качество продуктов и услуг |
|
Фондоотдача |
Уровень удовлетворенности клиентов/ потребительская лояльность |
|
Движение денежных средств |
Уровень корпоративной культуры |
|
Рентабельность продаж |
Качество работы с инвесторами |
|
Рентабельность активов |
Известный бренд |
|
Рыночная доля |
Способность разрабатывать новые продукты |
|
|
Творческий подход/Аналитические ресурсы |
|
|
Наличие стратегии/ маркетинговая стратегия. |
|
|
Стратегические отношения с партнерами |
|
|
Качество основных процессов |
|
|
Положение на рынке/Лидерство |
Чтобы обеспечить длительную жизнеспособность компании и рост стоимости бизнеса, ее бизнес-модель должна соответствовать потребностям и приоритетам потребителей, которые со временем меняются, а также учитывать, что потребительская ценность в отрасли не остается все время одной и той же.
Применение концепции реструктуризации на принципах маркетинга имеет большое значение для предприятий пищевой промышленности, так как именно в этой отрасли в силу высокой конкуренции наблюдается наиболее динамичное развитие. Молочная промышленность, как одна из подотраслей пищевой промышленности, характеризуется наиболее высоким уровнем конкуренции практически по всем товарным группам. Продукция данной отрасли играет важную роль в структуре потреблении российских граждан: доля расходов на молочные продукты составляет 14% от общих расходов на продовольствие (4-е место после расходов на хлебобулочные, мясные, мучные и макаронные изделия, на которых приходится 19%, 18% и 17% соответственно). Современными тенденциями развития рынка молочной продукции Российской Федерации являются:
- динамичный рост объемов спроса и предложения;
- увеличение доли молочной продукции, прошедшей промышленную переработку и имеющей современную упаковку;
- формирование новых для российских производителей сегментов рынка (витаминизированные и биопродукты и др.);
- повышение доли марочной продукции;
- укрупнение позиций крупнейших национальных холдингов.
При этом отечественный рынок молочной продукции характеризуется следующими особенностями:
- высокая доля импортных молочных продуктов (Россия ежегодно импортирует около 2-3 млн. литров молока);
- фактическое потребление не составляет и 60% от нормы (в России один из самых низких уровней потребления молочных продуктов);
- существует ряд факторов, сдерживающих сегодня развитие рынка молока и молочных продуктов (нехватка качественного сырья и квалифицированных кадров, физический и моральный износ основных фондов).
В тоже время отечественный рынок молочной продукции имеет большой потенциал развития. По экспертным оценкам, темпы роста рынка ежегодно увеличиваются на 20%. Все это диктует необходимость овладения маркетинговыми стратегиями повышения конкурентоспособности предприятий и инструментами создания конкурентных преимуществ. Предприятиям молочной промышленности необходимо выявлять целевые сегменты рынка и изучать их потребности, разрабатывать стратегии адекватного позиционирования своей продукции, заниматься брендинговой деятельностью, формировать лояльное отношение потребителей к продукции и компании, определять мероприятия товарной политики, политики ценообразования, продвижения и распределения в наибольшей степени соответствующих ожиданиям потребителей.
По мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, роль маркетинга будет усиливаться, и его инструменты будут все более адаптироваться к конкретным условиям рынка и специфике деятельности отдельных организаций.