Винокуров Ф.Н. (МГУЛ, Москва, РФ)
Акты обмена, связанные с куплей- продажей рекламного продукта совершаются на отраслевом рекламном рынке. В 90-е годы XX столетия на Западе структура рынка рекламы и механизмы его функционирования достигли достаточно высокого уровня развития. В этот же период времени в России только пришло понимание, что на рекламе можно делать большой бизнес. Начал формироваться отечественный рынок рекламы. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась, в результате чего, рекламные предприятия и организации были преобразованы в рекламно-информационные агентства, рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России количество рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке оборачиваются значительные средства. Оборот российского рынка рекламы в 2004 году увеличился на 10% по сравнению с 2003 годом и составил 1,1 - 1, 5 млрд. долларов. При этом оборот на телевидении достиг 344 млн. долларов, на прессу пришлось около 700 млн. долларов, на наружную рекламу - 150 млн. долларов, на радиорекламу - около 80 млн. долларов[1]. Для сравнения в США общее число предприятий, занимающихся рекламной деятельностью, соответствует 91,6 тысячам. Их валовая выручка составляет примерно 22,7 млрд. долларов США. Количество рекламных агентств в США составляет примерно 13,9 тысяч, а их валовая выручка составляет примерно 13,6 млрд. долларов США[2].
Стоит отметить, что, несмотря на то, что в начале 90-х годов в России предприятия различных направлений деятельности проявляли повышенный интерес к рекламе, внутриотраслевая конкуренция в рекламной отрасли была развита очень слабо. Поэтому вообще не приходилось говорить о единой рыночной цене на рекламные продукты. Этим, безусловно, пользовались в своей деятельности рекламные агентства, работавшие в то время по принципу "кто во что горазд". Так, цены на 30-ти секундный ролик даже на такой радиостанции как "Радио-1" в передаче "Рабочий полдень" колебались в различных агентствах от 30 до 120 долларов США. Объясняется подобный разброс цен весьма легко. С одной стороны, в рекламном бизнесе того времени преобладали нелегальные расчеты, которые нигде не фиксировались и уходили напрямую в карман руководителя того или иного носителя информации. Поскольку реклама только зарождалась, то система контроля над ней также находилась на стадии становления и поэтому случаи финансовой недобросовестности руководителей СМИ выявить было крайне трудно. С другой стороны, сами рекламодатели еще не очень представляли себе рекламный рынок и были готовы размещать рекламу по любым ценам, лишь бы СМИ было подходящим. Причем понятие «подходящего» средства информации в то время тоже было весьма субъективным, ибо исходило не из результатов маркетинговых и социологических исследований, а исключительно из формы преподнесения информации о том или ином СМИ представляющим его рекламным агентством (или точнее агентом). Однако, несмотря на негативные черты, рекламный рынок в России активно развивался. С 1998г. вплоть до 2003г., когда темпы роста затормозились, оборот рекламного рынка увеличился в 3,5 - 4 раза.
2003 год стал переломным в истории российской рекламы. Падение объемов рекламных затрат в начале года дошло до 50%. Остановлено оно было только в середине года, после чего затраты вновь стали расти. Но годовой прирост в результате оказался гораздо меньшим по сравнению с предыдущими годами (около 10%).
Кроме того, по сравнению с 2002 годом объем рекламного телевещания снизился на 20%. Это во многом объясняется частичным закрытием для коммерческой рекламы с апреля по август 1-го канала – лидера предыдущих лет. Фактически о восстановлении объемов можно говорить с сентября 2003г.
Но, несмотря на кризис, торговля товарами широкого спроса, а также сфера услуг продолжали развиваться динамично, и закрепившиеся на рынке компании потребовали от рекламных агентств интенсификации их деятельности. Это выразилось, в частности, в том, что рост рекламы в прессе, на радио, наружной рекламы, прямой почтовой рассылки и других видов рекламы оставался устойчивым и значительным. Так, в 2003 г. по сравнению с 2002 г. объем рекламы в прессе вырос на 44%, объем рекламы на радио за этот период времени увеличился на 50%, увеличение объемов наружной рекламы произошло на 29%, такой же показатель характерен и для прямой почтовой рассылки.
По единодушному мнению экспертов, кризис в конечном итоге пошел рекламной сфере на пользу. Развитие рекламного рынка стало более цивилизованным и соответствующим динамике развития экономики страны в целом: начиная с 2003 г., цены на рекламу в различных рекламных агентствах начинают выравниваться, точнее начинают выравниваться скидки, предоставляемые агентствами клиентам от официально принятых в изданиях расценок. Если на первом этапе развития рекламы в современной России разброс предоставляемых скидок по одному и тому же рекламоносителю, мог составлять до 25%, то после 2003 года он не превышает 1-1,5%. В 2004-2005 годах ситуация особенно не изменилась, показатели 2003 года характерны для рекламного рынка и поныне.
Помимо выравнивания рекламных расценок, кризис стимулировал обращение к осмысленному подходу в рекламной деятельности. В период до 2002 – 2003 г.г. большинство предприятий размещали рекламу, не задумываясь над тем, совпадает ли целевая аудитория их фирмы с целевой аудиторией того рекламоносителя, который они избрали. Наиболее серьезные и смотрящие в будущее агентства начинают предлагать своим клиентам уже не просто ту или иную рекламу, а полный цикл рекламных услуг, включая разработку рекламной кампании на основе результатов маркетинговых и социологических исследований российского рынка и замеров аудитории СМИ.
2003 год можно справедливо назвать годом маркетинга в рекламе: в большинстве рекламных агентств открываются маркетинговые отделы, начинается их тесное сотрудничество с серьезными маркетинговыми и социологическими службами, такими как «КОМКОН 2», «РАМИР» и др. Именно с этого времени в России, наряду с рекламными материалами и услугой по их размещению в СМИ, рекламным продуктом становится разработка концепции рекламной кампании, включающей в себя маркетинговое планирование.
2002-2004 годы в России характеризовались наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. В связи с этими негативными процессами в рекламном бизнесе России Государственной Думой были приняты доработки к Федеральному закону «О рекламе», призванные регулировать отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг. Закон отражает общие и специальные требования, предъявляемые государством к рекламе; определяет, какую рекламу следует считать недобросовестной, какую недостоверной, а какую неэтичной; интерпретирует типы заведомо ложной рекламы; останавливается на особенностях скрытой рекламы, а также четко обозначает требования ко всем сферам рекламной деятельности.
Закон «О рекламе» в некотором роде отражает механизм функционирования рекламного рынка. В существующем виде он ставит российских и иностранных поставщиков рекламных услуг в равное положение. Законом не предусмотрено никаких протекционистских мер для первых и ограничений для последних. Между тем, иностранные поставщики услуг (сетевые агентства) обладают гораздо большими по сравнению с российскими опытом и связями, а, главное, распоряжаются неизмеримо более значительными рекламными бюджетами крупнейших зарубежных фирм, связанных с агентствами эксклюзивными долгосрочными контрактами.
Существенно расширился в 2002 г. рынок газетно-журнальной рекламы. Причина – не столько в падении объемов телерекламы, сколько в тенденции сближения с общемировым уровнем соотношения двух основных видов рекламы. Доля затрат на рекламу в прессе составила около 47%, на телевидении - около 35% от общего показателя затрат на рекламу по всем типам носителей.
Необходимо отметить также сильную диверсификацию изданий в 2002г. Широкое развитие получили специализированные рекламные издания (бесплатные газеты рекламных объявлений). Доля этих изданий вместе с изданиями для оптовиков в рекламном обороте прессы достигала порядка 45%.
Лидирующие места в рейтингах прессы по уровню рекламных вливаний также заняли издания для женщин, бизнес-пресса, иллюстрированные журналы для высокодоходных слоев населения и специализированные издания (компьютерные, медицинские и т.д.). Суммарные затраты в этих категориях достигали 35% от общих затрат на рекламу в прессе. Таким образом, и здесь наблюдается сближение с мировой практикой, отводящей традиционно высокое место прессе с целевой аудиторией, особенно иллюстрированным журналам, имеющим несравненно более высокие по сравнению с газетой полиграфические возможности по части эффектной подачи имиджевой и смешанной рекламы.
Наконец, важной чертой 2003 г. было повышение удельного веса региональной рекламы, которая начала активно развиваться в предыдущем году. Объем рекламы в региональной прессе в 2003 г. составил 20% от общего объема рекламы в прессе (против 10% в 2002 г.).
В 2004-2005 гг. тенденции, обозначившиеся в 2003 г., проявились более «выпукло». В первой половине 2004 г. произошло падение объемов, связанное с общей экономической и политической нестабильностью. После начался рост, в результате чего, полный объем рекламного рынка по России в 2004 г. достиг 1520-1660 млн. долларов, т.е. прирост составил около 40%, что в четыре раза больше по сравнению с кризисным 2002 годом.
Таким образом, можно заметить, что для рекламной сферы практически на всем периоде ее становления в России характерен расширенный тип воспроизводства. Однако, здесь необходимо оговорить, что это лишь тенденция в рамках всей отрасли, но различные ее сферы развиваются неодинаково: для одних характерно стремительное развитие, другие испытывают серьезный отток рекламодателей. В то же время в 2004 г. наблюдался неизмеримо более быстрый (по сравнению с прогнозами) рост в целом по стране радиорекламы (на 80%), наружной (на 200%) и особенно «прочих» видов - печатной рекламы, сувенирной продукции и т.д. (на 350%).
В общем состоялось прогнозировавшееся укрепление позиций региональной рекламы. Доля регионов в телерекламе составляла 25%, в газетно-журнальной - около 30%, в радиорекламе - около 10%, в наружной рекламе - около 50%.
Наметившееся в 2003 г. превосходство рекламных бюджетов в специальных рекламных изданиях над бюджетами остальной прессы в 2004-м году стало очевидным. На эти издания пришлось порядка 200 млн. долларов, что во всяком случае составляло не менее 40% всех затрат на рекламу в прессе. Причем на 1-м месте по рекламному бюджету среди изданий всех типов с гигантским отрывом оказалась газета "Экстра М", чей бюджет составлял около 20% всех затрат на рекламу в прессе.
Продолжался более быстрый рост журнальной рекламы по сравнению с газетной (прежде всего, за счет журналов с целевой аудиторией).
Ускоренное развитие специфических видов рекламы, с одной стороны, и возрастание роли регионов, с другой, означали, что отечественная реклама, начиная с 2002-2003 гг., встала на интенсивный путь развития. Можно сказать, что заинтересованность предприятий и организаций в рекламе, проявившаяся на поверхности в динамике рекламных вложений, оказала серьезное стимулирующее воздействие на развитие рекламного бизнеса в России. На начало 2004 г. число фирм, заявивших при регистрации своим главным направлением деятельности рекламу, только в Москве превышало 2000, а общее число официально зарегистрированных в России РА оценивалось в 5000. Такой высокий показатель одновременно служит знаком того, что рекламный бизнес в России развивается весьма динамично, а также, что его развитие до недавних пор находилось на раннем, экстенсивном этапе, когда рост происходил в основном «вширь».
С переходом к интенсивному этапу развития рекламного бизнеса число РА закономерным образом уменьшилось за счет процессов картелирования и поглощения мелких фирм более крупными.
На сегодняшний день российские рекламные агентства можно классифицировать следующим образом:
1. Агентства полного цикла, предлагающие своим клиентам полный комплекс рекламных услуг, напрямую работающие со средствами информации, имеющее в кругу своих клиентов огромное число РА более мелкого масштаба ("Видео Интернэшнл", "Максима" и др.). К агентствам полного цикла также относят агентства, предлагающие своим клиентам полный комплекс рекламных услуг, но при этом работающие со средствами информации, в основном, через субподрядчиков. Такие агентства, как правило, великолепно владеют конъюнктурой рекламного рынка, прекрасно знают все «дешевые» каналы на нем;
2. Оптовые рекламные агентства, скупающие оптом со значительными скидками от СМИ рекламное пространство и в дальнейшем перепродающие его в розницу другим РА или напрямую клиентам с меньшими скидками («МегаПро», «Мобидик» и др.);
3. Внутрифирменные рекламные агентства, нашедшие для себя СМИ или какую-либо крупную фирму и начавшие работать под эгидой этого СМИ или фирмой в целях оказания им рекламной поддержки на рынке («Экспресс-РИО», «Знак» и др.);
4. Творческие мастерские - агентства, специализирующиеся исключительно на создании рекламных материалов;
5. Новаторы – агентства, изобретающие новые неординарные схемы работы на рекламном рынке. Например, выкуп площадей в самом непопулярном издании со скидками до 85% от официальной цены с последующим многоэтапным бартерным обменом площадями с другими СМИ вплоть до самых популярных («ТРК-АСС»).
Вцелом, можно говорить о том, что на рекламном рынке лишь небольшая часть рекламных агентств диктует свои цены и «правила игры» на рекламном рынке. Это агентства, на долю которых приходится большая часть капитала, задействованного в рекламном бизнесе. Другие агентства вынуждены тем или иным способом приспосабливаться под требования рынка, диктуемые крупными агентствами рекламы.
В настоящее время российский рынок рекламы представляет собой уже не нечто аморфное, не имеющее никакой структуры и механизмов функционирования, а достаточно слаженный алгоритм, развивающийся по определенным законам.
Таким образом, в результате проведенных исследований показано следующее:
· своеобразие рекламного рынка в современной России заключается в динамике его развития. В основном, за четыре года, 1998 – 2002 гг., в России рекламный бизнес сформировался как отрасль экономики и сфера занятости. Хотя, безусловно, законы его функционирования начали складываться лишь после 2002 г. При этом бурное развитие рекламной сферы в период с 1998 по 2002 гг. имело ярко выраженные экстенсивные черты и было связано не с подъемом экономики в целом, а с ростом торговли и сферы услуг в формирующихся рыночных условиях;
· структура рынка рекламы определяется результатом функционирования рыночного механизма на рекламном рынке через действия свойственных практически всем типам рынков (и рынку недвижимости, и автомобильному рынку, и другим) законов стоимости, тенденции нормы прибыли к понижению и др. Однако, помимо универсальных экономических законов рекламный рынок подчиняется также характерным только для него экономическим факторам;
· механизм функционирования рекламного рынка определяется взаимодействием трех основных факторов: непосредственно рекламного продукта, рекламного производства, целью которого является этот продукт произвести, и особенностей рекламного рынка, на котором заключаются сделки по продаже-купле рекламного продукта;
· производством различных типов рекламных продуктов в России занимаются специализированные предприятия – рекламные агентства различного типа, между которыми трудно провести четкую грань различия по их специализации и сфере деятельности. Вместе с тем, в интересах дальнейших исследований по данной тематике их структуру целесообразно оценивать комплексно, а именно: как отраслевую, технологическую, организационную и социально-экономическую структуру.