Использование метода Кано для оценки удовлетворенности потребителей и совершенствования программ лояльности

USE of FOR the KANO METHOD of the ASSESSMENT of SATISFACTION of CONSUMERS AND IMPROVEMENT of PROGRAMS of LOYALTY

Яшкина П. В. (БГТУ, г. Брянск, РФ)

Yashkin P. V. (The Bryansk State Technical University)

В статье рассмотрена методика Кано, которая применима для оценки удовлетворенности продуктом и выявления наиболее важных характеристик товара/услуги при формировании клиентской лояльности

In article the the Kano method which is applicable for a satisfaction assessment a product and detection of the most important characteristics of goods/service at formation of client loyalty is considered

Ключевые слова: методика Кано, удовлетворенность, клиентская лояльность

Key words: the Kano method, satisfaction, client loyalty

В условиях жесткой конкурентной борьбы во всех отраслях экономики, стирания границ между качеством и полезностью товаров и услуг различных торговых марок и неопределенном представлении в сознании потребителя значимости и ценности конкретного продукта все большую актуальность для компаний приобретает формирование долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителем.

Особое значение при построении эффективных отношений с потребителями имеют методики оценки удовлетворенности и лояльности клиентов, различные способы повышения эффективности программ лояльности, и как следствие повышение уровня лояльности потребителей.

Существуют различные методики оценки удовлетворенности/лояльности клиентов, такие как «цена перехода», метод «эластичность», метод «время потребления», NPS-методика, но сравнительно немного методик, позволяющих выявить наиболее выгодные для компании и привлекательные для клиента характеристики товара/услуги. Наиболее часто применяемым, отличающимся легкостью и практичностью использования (что делает его весьма ценным инструментом при разработке или модификации товара или услуги) является метод Кано. Данная методика позволяет обратить вниманием на атрибуты товара ценные или бесполезные с точки зрения потребителя. Впервые методика была предложена японским профессором Нориаки Кано в 1982 году в исследовательской работе "Привлекательное Качество и Необходимое Качество". Начиная середины 90-х годов, метод активно используется американскими компаниями, которые всегда особенно внимательно относились к "секретам успеха" японцев [1].

При планировании нового товара/услуги, прежде всего, необходимо обратить внимание на список потребностей, которые продукт должен удовлетворить. Характеристики продукта, направленные на удовлетворение таких потребностей, обозначим термином атрибут (т. е. именно те характеристики, которые существуют в восприятии потребителей).

Методика КАНО учитывает следующие основные положения:

• Представления потребителей о качестве неясны, но могут быть четко очерчены с помощью исследования

• Для некоторых атрибутов товара или услуги, удовлетворенность потребителя прямо пропорциональна степени присутствия атрибута (чем больше, тем лучше, напр., чем дольше гарантия на товар, тем лучше)

• Для некоторых атрибутов товара или услуги такой линейной зависимости нет

• Атрибуты могут быть классифицированы с помощью анкеты (опроса)

Результатом применения метода КАНО является разбивка атрибутов на 4 группы (таблица 1):

1. Необходимые (must-be)

2. Линейные (one-dimensional)

3. Привлекательные (attractive)

4. Безразличные (indifferent)

Таблица 1 - Интерпретация характеристик продукта/услуги

Характеристики	Описание
A (привлекательная)	Отсутствие не влияет на степень удовлетворения, присутствие увеличивает удовлетворение (например складной столик для кофе на передней панели автомобиля, автоматически выдвигаемая радиоантенна на автомобиле)
I (безразличная)	Клиент безразличен к наличию либо отсутствию характеристики продукта (например внутренняя отделка автомобиля изготовлена из материалов, производство которых не связано с загрязнением окружающей среды)
M (должно быть)	Отсутствие вызывает не удовлетворение, присутствие не увеличивает удовлетворение (работающие тормоза у автомобиля)
О (одноразмерная)	Клиент более удовлетворен более функциональным продуктом (например экономичность автомобиля, безопасность автомобиля)
Q (под вопросом)	Противоречие в ответах клиента
R (обратная)	Отношение зависит от психоэмоционального состояния клиента

При оценке по методике Кано используется следующая технология исследования:

По каждому атрибуту задается 2 типа вопроса:

1. Позитивный: Если атрибут N присутствует в товаре, как Вы к этому отнесетесь?

2. Негативный: Если атрибут N отсутствует в товаре, как Вы к этому отнесетесь?

Пример:

1. Если экономичность двигателя автомобиля высока, как Вы к этому отнесетесь?

2. Если экономичность двигателя автомобиля низка, как Вы к этому отнесетесь?

По каждому вопросу предлагаются 5 вариантов ответа:

1. мне это нравится (I like it that way)

2. это абсолютно необходимо (it must be that way)

3. для меня это не имеет значения (I am neutral)

4. я это спокойно воспринимаю (I can live with it that way)

5. меня это не устраивает (I dislike it that way)

В зависимости от ответов на каждый из 2-х вопросов атрибут относят к определенной категории Кано. Для определения категории атрибута ответы респондента сопоставляются с таблицей Кано: ответ по позитивной части (присутствие атрибута, правая колонка) сопоставляется с ответом по негативной части вопроса (отсутствие атрибута, верхняя строка таблицы):

Атрибут		Отсутствует
		нравится	необходимо	не имеет значения	спокойно воспринимаю	не устраивает
Присутствует	нравится	Q	A	A	A	O
	необходимо	R	I	I	I	M
	не имеет значения	R	I	I	I	M
	спокойно воспринимаю	R	I	I	I	M
	не устраивает	R	R	R	R	Q

Условные обозначения:

A: привлекательный (attractive)

M: необходимый (must-be)

R: обратная зависимость, чем выше степень присутствия атрибута, тем ниже удовлетворенность

(reverse)

O: линейный (one-dimensional)

Q: сомнительный результат (questionable result)

I: безразличный (indifferent)

Таким образом, для любого товара или услуги, даже на начальном этапе планирования выпуска на рынок, возможно оценить наиболее важные и ценные с точки зрения потребителя характеристики товара/услуги, либо оценить уже существующие продукты. Методика Кано помогает повысить уровень удовлетворенности клиентов компании через совершенствование наиболее значимых для покупателя характеристик, а также сформировать необходимые предпосылки для построения эффективных программ лояльности.

Список использованной литературы

1. http://subscribe.ru/archive/economics.review.researchmarket