ОПЫТ И ПРОБЛЕМЫ БРЕНДИНГА В РОССИИ

EXPERIENCE AND PROBLEMS OF BRANDING IN RUSSIA

Атабиева А.Х., Абидова Ф.Х. (КБГУ, г.Нальчик, РФ)

Atabieva A.H., Abidova F.H. (Kabardino-Balkarian State University)

Рассмотрен опыт брендинга в России, изучены особенности маркетингового подхода к бренду российскими предприятиями.

The experience of branding in Russia was described, also the profiles of marketing approach to brand of Russian enterprises were explored.

Ключевые слова: маркетинг, брендинг, торговая марка

Keywords: marketing, branding, trade mark

В России технологии маркетинга используются далеко не в полном объеме, хотя в период экономической нестабильности и кризиса именно маркетологи должны найти резервы для формирования устойчивых конкурентных  позиций предприятий на российском рынке, и, прежде всего через поиск новых направлений деятельности, новых рыночных сегментов, перестройки товарной и марочной политики фирмы и технологий брендинга.

Технология брендинга в последние годы стала широко применяться в России. Первоначально данной технологией пользовались только крупные транснациональные корпорации, продвигающие на российский рынок свои бренды. Позднее технологию брендинга стали использовать и наши производители потребительских товаров с целью разработки марки продукта, продвижения ее на рынок и обеспечения престижности марки.

В силу того что, российские предприятия имеют недостаточный опыт в использовании марочной политики и брендинга при создании конкурентных преимуществ, возникает ряд проблем и вопросов, требующих изучения.

В России  бренды создаются несколькими способами. Во-первых, это  всемирно известные  мегабренды,  такие  как «Coca  Cola»,  «Pepsi»,  «Nescafe»,  «Sony»,  «Ford», и другие.  Способы их продвижения  практически  не  отличаются  от  тех, которые используются  в  других  странах.  Во-вторых, это  бренды  товаров, сделанных  специально для  российского рынка  и  произведенных  на российских  предприятиях. В создании  этих торговых  марок  производители стараются  учесть  специфику  российских  потребностей  и  обычно  обыгрывают тему  русской  истории  и  традиций. К  таким брендам  относятся  мороженое  «Боярское»,  «Снегурочка»  (Nеstle), чай «Беседа» (Unilever) и  т. д.  В-третьих, это чисто  российские предприятия, выпускающие фирменную  продукцию: йогурты  и  напитки  «Чудо», косметику  «Черный  жемчуг»,  «Чистая  линия»,  «Линда»,  холодильники «Стинол»  и т.д.

То, что в России интенсивно ведется работа по созданию отечественных товарных  знаков – основных элементов брендинга – и  предпринимаются  более или  менее  удачные попытки  их продвижения - положительное  явление. Но отечественная  практика  создания  на  основе  товарных  знаков  сильных брендов  имеет  и  свою  специфику. Российский  рынок  в целом  характеризуется  низким уровнем  распознования  брендов  покупателями, хотя этот показатель  в последние  годы имеет  тенденцию к  повышению. Одновременно  лояльность российских  потребителей  к  маркам  намного  выше,  так  как  они выполняют  для  населения  России  прежде всего функции  «гарантии качества  и  аутентичности  товара». В сознании российского покупателя понятие  бренда характеризуется минимум тремя факторами, влияющими на решение о покупке: страной изготовителем, привлекательностью покупки и торговой маркой. В сегодняшних условиях отечественный потребитель реально воспринимает лишь фрагменты комплексного бренда. Торговая марка для него должна дополняться сведениями о стране происхождения товара, в то время как для западного - место производства товара, носящего марку мегабренда, существенного значения не имеет. Поэтому пришло время комплексного брендинга, включающего все виды маркетинговых коммуникаций – рекламу, коммерческий паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, директ-маркетинг. 

Проблему в создании брендов российскими производителями можно увидеть и в том, что еще с советских времен представители промышленных предприятий считали, и зачастую считают до сих пор, что если создан удовлетворивший поставленным техническим задачам образец перспективного товара, то он уже есть в наличии. Однако данный образец совсем не является товаром, поскольку его путь к потребителю требует многих усилий по доводке, дизайну, созданию оптимальной упаковки, отработки серийного выпуска, товародвижения, организации мест продаж, грамотного информирования потребительской аудитории, послепродажного обслуживания и так далее.

Многие руководители отечественных предприятий, оценивая создавшуюся ситуацию, скептически относятся к идее достижения высокой конкурентноспособности выпускаемых ими товаров на зарубежных рынках, одновременно считая, что они вполне подходят для внутреннего. К факторам, противодействующим созданию отечественных «фирменных» товаров, следует  отнести не изжитое до сих пор влияние менталитета производителей, характерного для доперестроечных времен, когда в стране царил рынок продавца и спрос превалировал над предложением, поэтому производитель и марка товара были не очень важны.

На силу бренда и реакцию, связанную с его появлением и развитием на рынке, влияют многие факторы. В частности, создание сильного бренда предполагает не только наличие достаточно качественной продукции, но и ее адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, и соответственно, активную и гибкую политику производителя. Причем «ходы» здесь могут быть самые различные, и они отнюдь не ограничиваются разработкой и внедрением воздействующего бренд – имиджа. 

Мы считаем целесообразным проведение обучающих семинаров и тренингов среди сотрудников предприятий. Поможет также публикация образцов сервиса в корпоративных бюллетенях и размещение их в интранете. Кроме того позитивно воздействует на менеджеров посещение компаний с сильными брендами.

Необходимо также проведение работы  по составлению прогнозов сотрудниками по поводу брэнда. Брэнд представляет собой ресурс, с помощью которого повышается конкурентоспособность фирмы. В мире появились множество фирм, которые производят не только продукцию, а преимущественно услуги и их основные активы – это знания, партнерские отношения с потребителями и организациями, а также торговые марки. Причем их доля в активах гораздо весомее, чем доля материальных активов.

В составе нематериальных активов на большинстве предприятий капитал, формируемый торговыми марками занимает достаточно ощутимую долю. Марочный капитал – это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, своеобразный излишек над стоимостью, которые имеют для потребителей немарочные товары. Одним словом, марочный капитал появляется из уверенности покупателей в ценности торговой марки. И в будущем он будет лоялен к другим товарам и услугам, которые будут продаваться под данной маркой. Обычно стоимость акций компаний с известными марками превышает среднюю нерыночную стоимость на 15-20%, а цены превышают балансовые в 5-6 раз (речь идет о ценах, которые выплачиваются в процессе поглощения компании) [1].

В России к определению стоимости бренда относятся не совсем  осознанно. Речь идет не только о компаниях, владеющих торговыми марками, но и о банковских работниках, конкурентах и др. Однако некоторая заинтересованность западных покупателей к российским маркам заставляет их проводить оценки брендов. После кризиса 1998 года многие иностранные производители ушли с российского рынка или утратили былые лидирующие позиции. Это создало стимул развитию отечественного производства, ассортимент товаров значительно расширяется, усиливая конкуренцию между российскими изготовителями качественной продукции.

Сейчас все больше руководителей предприятий осознают необходимость применения в данных условиях комплексного брендинга. Надеемся, что позиции занятые нашими предприятиями, после ухода западных компаний с рынка, будут только укрепляться и со временем они начнут эффективную конкурентную борьбу уже на «их территории».

Список использованных источников

1. Келлер К. П. Стратегический бренд – менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом[Текст]. – СПб.: Вильямс, 2005.