МОНИТОРИНГ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СРЕДЫ КАК ИНСТРУМЕНТ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

Щесняк К.Е. (РУДН, г.Москва, РФ)

 

The article considers the nature and the order  of business environment monitoring for early warning of its changes and to assist in the formation of the company’s  financial strategy.

 

Мониторинг — процесс систематического или непрерывного сбора информации о параметрах сложного объекта или деятельности для определения тенденций изменения параметров, которая может быть использована для улучшения процесса принятия решения, а также, косвенно, для информирования общественности или прямо как инструментобратной связи в целях осуществления проектов, оценкипрограмм или выработки политики[3].

Иными словами, мониторингпризван выполнятьследующие функции:

-     выявлять состояние критических или находящихся в состоянии изменения явлений окружающей среды, в отношении которых будет выработан курс действий на будущее;

-     устанавливать отношения со своим окружением, обеспечивая обратную связь, в отношении предыдущих удач и неудач определенной политики или программ;

-     устанавливать соответствия правилам и контрактным обязательствам.

С нашей точки зрения, мониторинг рынка - это длительный и систематический процесс сбора, анализа и распространения знаний о предпринимательской среде.

Терминпредпринимательская среда нужно понимать в самом широком смысле, сюда включаются клиенты, конкуренты, дистрибьюторы, поставщики,  партнеры в сфере технологий и разработчики, регулирующие органы и органы власти, а также макроэкономическая среда.

Предпринимательская средапредставляет собой систему факторов, которые содействуют либо противодействуют развитию деятельности компании. Исходя из этого, основными целями изучения предпринимательской среды являются:

-     поиск возможностей для дальнейшего развития компании,например, с точки зрения ресурсной базы;

-     изучение угроз для разработки стратегии уменьшения рисков;

-     диверсификация производства;

Таким образом, с нашей точки зрения, система мониторинга рынка должна помогать компаниям, с одной стороны, в разработке стратегии, а с другой стороны,  в еереализации.

Теоретическая основа мониторинга рынка были заложены в литературе по менеджменту. Так, в основополагающей книге «Конкурентная стратегия», впервые опубликованной в 1980 г., Майкл Портер пишет о необходимости создания механизма для систематического сбора, анализа и распространения важной деловой информации о конкурентах и рынке в целом, которая нужна для понимания тенденций рынкаи принятия правильных стратегических и тактических решений, а также в борьбе с конкурентами [2].

В большинстве компаний в настоящее время процесс мониторинга рынка – это процесс изучения конкурентной среды и предоставления детальной информации менеджерам компании.  При этом информация о рынке определяется приоритетами, которые диктует стратегия, и выявляет  угрозы и возможности в рамках текущих стратегических направлений. Реализация стратегии осуществляется с помощью различных функциональных подразделений  компании - отдела продаж, отдела маркетинга, отдела закупок, которые используют рыночную информацию для повышения эффективности своей  деятельности.

С нашей точки зрения, необходимо различать мониторинг рынка дляреализации стратегии и мониторинг рынка для  оказания помощи в  формулировании стратегии. Для определения новых стратегических альтернатив необходима система раннего предупреждения и оценки потенциала компании, т.е. более глубокое изучение среды с целью ее прогнозирования для определения возможностей за рамками текущих стратегических направлений.

Для российских предприятий очень важна система раннего предупреждения, благодаря которой они могут полу­чить сведения о потенциальных опасностях внешней среды, с тем, чтобы своевременно и целенаправленно реагировать на «угрозы» соответствующи­ми мероприятиями.

Для организации системы раннего предупреждения изменения факто­ров предпринимательской среды, которые могут привести к возникновению рисков или признаков банкротства, необходимо выполнениеследующих основных условий:

1.  Определение цели наблюдения за предпринимательской средой, которая может за­ключаться в развитии или сворачивании деятельности, продаже или транс­формации бизнеса, приобретении или продаже акций своего или другого предприятия;

2.  Выбор области наблюдения; исходными пунктами для построения любой системы раннего предупреждения являются ясное представление о целях предприятия и характеристиках областей вне и внутри предприятия, ко­торые могут быть потенциальным источником опасности, т.е. служить при­чиной кризисного развития предприятия, а могут, наоборот, создать благо­приятные условия деятельности; внешними областями наблюдения могут быть, например, специфические рынки и технологические сферы, конкурен­ты, продукция или продуктовые группы;

3.  Установка индикаторов раннего предупреждения, которые указывают на развитие возможных опасностей для предприятия, в том числе информа­ция о:  поступлении заказов;  изменении товарооборота;ценах на рынках снабжения;   изменении инвестиционного климата;   измене­нии законодательства; изменениях на финансовых рынках и т.п.;

4.  Определение целевых показателей, измерителей и пороговых значенийдля каждого индикатора. В перечень целевых показателей можно включить различные виды рентабельности, ROI, стоимость акций, стоимость бизнеса, любые стоимостные показатели и область их допустимых значений, коррес­пондирующих с внешней средой деятель­ности предприятия;

5.  Формирование или выбор информационных каналов, которые будут действовать между внешней средой и предприятием в системе раннего пре­дупреждения, а также внутри системы, менеджерами и руководителями всех уровней;

6.  Определение задачи наблюдения за изменениями факторов предпринимательскойсреды. Задачи можно разделить на внешние, которые имеют цель формиро­вания дезинформации о деятельности предприятия, либо от­слеживания дезинформации о конкурентах, политики и т.п., и внутренние, связанные с подготовкой предложений менеджерам и руководителям.

Прогноз состояния предпринимательской среды, или прогнозная информация о ней, содержит предположения о будущем состоянии (развитии) определенных переменных предпринимательской среды компании с учетом исходных условий.Общая цель такого прогноза - создать надежную основу для планиро­вания поведения предприятия в будущем.

Способность первыми воспользоваться возможностями рынка, например, при возникновении новой потребительской тенденции, изменении  регулирующих норм или появлении  новых технологий, очень важна,поскольку, будучи первопроходцем, компания получает дополнительное преимущество в доле рынка, а, следовательно, более высокую прибыль.

Итак, мониторинг рынка с целью раннего предупрежденияи оказания помощи при формировании финансовой стратегии компании – это система мер, направленных на:

- улавливание рыночных сигналов из различных источников;

-  преобразование этих сигналов в требуемый формат;

-доведение преобразованных сигналов до лиц, принимающих решения.

Следовательно, процесс мониторинга рынка с целью раннего предупрежденияи оказания помощи при формировании финансовой стратегии компании должен состоять их трех основных этапов:

-     поиск информации;

-     обработка информации и превращение ее в готовый продукт;

-     представление результатов исследования.

Рассмотрим ихсодержание.

1.  Поиск информации

Релевантность,то есть не только оценка степени соответствия, но и степени практической применимостисигнала может быть неочевидна. Поэтому целесообразнее получить как можно больше сигналов и отфильтровать их на стадии обработки, чем ограничить входящий поток сигналов.

2.  Обработка информации и превращение ее в готовый продукт

Входящие рыночные сигналы нужно идентифицировать, отфильтровать, заархивировать и преобразовать путем редактирования, изменения формата и маркирования.

3.                     Представление результатов исследования

Предоставление результата исследования необходимо адаптировать к  деятельности менеджера.

Формат(электронные письма, документы, RSS-каналы, записи в Twitter, текстовые сообщения, SharePoint и т.д.), канал и время представления результата должны вписываться в рабочий процесс менеджера.

Рыночные сигналы можно помечать, хранить и группировать автоматически с помощью заранее заданной логики и представлять с использованием автоматической системы рассылки электронных сообщений и RSS-каналов. Но в то же время некоторые задания нельзя полностью автоматизировать. Оценка и поиск источников новой информации требует участия человека, так же как большинство заданий на стадии обработки.

Уже Портер (1980) признавал необходимость поиска «оригинальных способов представить результаты исследования высшему руководству».

Все стадии мониторинга рынка должны бытьобъединены общимконтекстом, т.е. индивидуальные рыночные сигналы должны быть представленытаким образом, чтобы менеджеры могли видеть связь между тем, что происходит в предпринимательской среде и своей деятельностью.

Например, если компания решила следовать стратегии лидерства по издержкам и одновременно конкурировать на рынке определенного продукта, тогда информационным контекстом в процессе мониторинга рынка для такой компании будет:  конкуренты, текущие и потенциальные потребители продукта, участники цепочки поставок, а также производственные технологии или методы управления, которые могут привести компанию к цели – достижению лидерства по издержкам [1].

Кроме того, мониторинг рынка не должен быть изолирован от других бизнес - процессов в компании,т.е. любая выходная информация процесса мониторинга рынка должна служить входной информацией для другого процесса,который определяется функциональными подразделениями компании.

Каждая единица информации в системе мониторинга рынка должна быть маркирована, то есть иметь отметку о принадлежности к классификации.

Классификация информации, которая описывает предпринимательскую среду компании, должна включатьее участников, которые в соответствии с ролью в  цепочке создания стоимости делятся на клиентов, конкурентов, поставщиков, партнеров (например, поставщики технологий)  и регулирующие организации. Если компания работает на нескольких рынках, то особенности каждого рынка должны бытьучтены, например, по географическому признаку, по потребительским сегментам, видам продуктови т.д.Кроме того, в качестве категории в классификацию информации должен быть включен набор стратегических задач компании (рис.1).

Таким образом, классификацияформирует контекст для представления рыночной информации в процессе мониторинга рынка. При этом необходимо оцениватьцелесообразность каждогоэлемента классификации.

 

 

Рисунок 1 - Схема классификации рыночной информации предпринимательской среды компании для целей мониторинга

 

Классификация рыночной информации – это инструмент на всех стадиях процесса мониторинга рынка, служащий для поиска и фильтрацииинформации. На стадии обработки информации с помощью маркировкиможно сгруппировать единицы информации и создать связи между отдельными порциями информациидля созданияновыхрезультатов анализа.

Однако, если мониторинг рынка осуществляется для формирования стратегии, бывает затруднительноопределить круг информационных ресурсов.

При поиске информации в рамках системыраннего предупреждения и оценки потенциала компанииособое внимание необходимо обращать на слабые сигналы рынка, имеющие высокую степень неопределенности. Эти более слабые сигналы рассматриваются как обособленные, нарушающие равновесие, необычные события,  намеки на серьезные перемены.

Рыночные сигналы, которые запускаются в процесс стратегического планирования, дают информацию о возможных будущих сценариях, о потенциально-радикальных или новаторских разработках, а также о новых стратегических возможностях.

Охватываемый процессомраннего предупреждения и оценки потенциала компаниивременной горизонт шире, чем в обычных системах мониторинга рынка.  В то время как внедрение стратегии обычно происходит в  течение периода от одного до трех лет, при формулировании стратегии рассматриваются временные горизонты более 3 лет.

Учитывая значимость системы мониторинга дляэффективности реализации стратегии компании, ее создание должно быть заверше­но до окончательной разработки финансовой стратегии, т.е. разра­ботка системы мониторинга должна проводиться после этапа стра­тегического финансового анализа внешней и внутренней среды предприятия.

Литература

1.    Извлечение максимальной стратегической прибыли с помощью мониторинга рынка: тематический обзор GIA. Электронный ресурс: http://www.altrc.ru/

2.    Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / пер. с англ. И. Минервина; 2-е изд. — М. :Альпина Бизнес Букс, 2006. 

3.    Электронная энциклопедия: электронный ресурс: http://ru.wikipedia.org/