Современные формы рекламы: игры с подсознанием
Нифаева О.В. (БГТУ, г. Брянск, РФ)
Common features of modern advertising techniques based on manipulating customer’s mind are given and some of them are described.
Существует мнение, что традиционные способы рекламирования товаров и услуг постепенно утрачивают свою эффективность. Так, в ходе общероссийского опроса, проведенного в 2009 году, было выявлено, что только 6,9% россиян полностью доверяют прессе, остальные граждане доверяют ей в чем-то или вовсе не доверяют [5]. С определенной долей вероятности можно предположить, что россияне мало доверяют и другим средствам массовой информации, а следовательно, и размещенной в них рекламе. В то же время рекламы на телевидении, радио, в прессе и на улицах городов меньше не становится. Тем не менее, современные реалии мировой экономики диктуют необходимость применения новых нетрадиционных методов продвижения товаров и услуг. На этом фоне фирмы все чаще прибегают к нестандартным способам рекламирования, среди которых выделяют, прежде всего, такие технологии, как скандал, слухи, флэш-моб и лайф-плейсмент.
Все эти приемы рекламирования имеют ряд общих черт:
– новизна, необычность, неожиданность проводимых акций;
– отсутствие открытого призыва приобрести товар или услугу;
– высокая степень вовлеченности потребителей в проводимое мероприятия; чаще всего потребитель даже не догадывается, что стал участником спектакля или чьей-то игры, провокации, розыгрыша;
– относительно низкая стоимость по сравнению с традиционной рекламой;
– Интернет, наружная реклама, в том числе в местах продажи, как основные инструменты передачи информации;
– невозможность самостоятельного применения новых технологий; они, как правило, используются при внедрении продукта на рынок как инструмент пробного маркетинга с целью исследовать возможную реакцию потребителей либо как «поддерживающая терапия» на стадии зрелости товара с целью поддержания к нему интереса;
– основная цель – увеличение объемов сбыта, другие цели – повышение узнаваемости торговой марки, формирование лояльности потребителей, выделение среди конкурентов;
– отсутствие достаточно достоверных способов измерения эффективности нетрадиционных технологий;
– непредсказуемость конечного результата не только для потребителя, но и для заказчика, фирмы, товаропроизводителя.
Рассмотрим некоторые современные нестандартные способы рекламирования.
Скандал – это шоковая ситуация, получившая широкий общественный резонанс. Скандальные акции нацелены на удивление, привлечение внимания потенциальных клиентов путем сообщения неоднозначной, нередко непристойной, конфликтной, вызывающей информации [2]. Элементы скандала могут содержаться и в интригующем рекламном слогане. В любом случае скандал связан с нарушением общепринятых норм поведения или использованием какого-либо значимого общественного события. К скандалам, как правило, прибегают небольшие малоизвестные компании. Иногда скандальные акции являются незапланированными или спланированными конкурентами. Главное для фирмы – правильно повести себя в сложившейся ситуации и извлечь выгоду из скандала, так как скандал может навредить тому, кто его организовал. Необходимы навыки управления скандалом, поскольку его юридические и коммерческие последствия неизвестны, а вернуть подмоченную репутацию бывает непросто, несмотря на то, что скандал все равно вызовет общественный интерес.
Воздействие на подсознание человека, игра на его слабостях, любви к горячим, острым новостям, сплетням, необычным событиям, разжигание любопытства – все это неотъемлемые атрибуты скандальной акции. Люди, живущие в постоянном стрессе, уже не могут обходиться без информации о скандалах, катастрофах, громких преступлениях. Они уже не в состоянии воспринимать позитивную информацию. Кроме того, СМИ с бóльшим энтузиазмом возьмутся за освещение сенсационной информации, чем информации о жизни простых людей. Скандал оказывается выгодным и СМИ, и заказчику, только не потребителю.
Атакуемый со всех сторон рекламными сообщениями потребитель в конце концов начинает просто не обращать внимание на большинство из них. Чтобы быть замеченным в массе рекламных посланий, последнее должно чем-то выделяться, иногда путем использования таких источников информации, к которым у людей больше доверия. К ним можно отнести слухи (сарафанное радио). У слухов есть следующие важные для рекламодателей особенности:
– люди так или иначе задумываются над неподтвержденной информацией (руководствуясь принципом, что дыма без огня не бывает), хотя и утверждают, что не верят сплетням и слухам;
– недостоверной информацией, да еще с ореолом таинственности, секретности и недоступности, всегда хочется поделиться с другими, так что аудитория рекламы расширяется в несколько раз;
– источниками слухов чаще всего являются «проверенные» люди, которым мы привыкли доверять (соседи, друзья, сослуживцы, родственники), а не пресыщенные деньгами СМИ. Неслучайно в теории потребительского поведения существует понятие референтных групп, то есть людей, с которыми потребитель советуется прежде чем принять решение о покупке. Так, по данным исследований рекламно-коммуникационного холдинга WРР Group, три четверти потребителей при совершении покупки обращаются за советом или помощью к родным, друзьям, коллегам;
– слухи отличаются низкой стоимостью и высокой скоростью распространения;
– слухи основаны на значимых, но непроверенных и неполных сведениях, так что люди сами додумывают картину происходящего. Главное, чтобы в конечном итоге домыслы общественности соответствовали коммуникативным целям рекламодателя (иначе сработает испорченный телефон), так как передавая информацию из уст в уста, можно исказить ее до неузнаваемости и получить негативную реакцию потребителей [1, 6].
Эффективность использования слухов может быть особенно высока, если на рынок выводится новый товар, а слухи являются инструментом пробного маркетинга, попыткой выяснить реакцию рынка на то или иное действие фирмы.
Стоит отметить, что и этот прием рекламирования также характеризуется манипулированием сознанием потребителя, нарушением требований достоверности и полноты информации. Ведь мало кто догадается, что слух – это чья-то реклама, а не случайность или стечение обстоятельств. Искусственно созданные слухи могут оказаться и способом недобросовестной конкурентной борьбы. Тем не менее, слухи являются неплохим способом активизации сбыта и создания ажиотажного спроса. Достаточно вспомнить, как скупаются продукты первой необходимости и лекарства во время роста цен или в случае заведомо ложной информации о наступающей эпидемии. Чаще всего оказывается, что товар либо бесполезен для решения той или иной проблемы, либо не нужен потребителю в таких огромных количествах.
Флэш-моб в переводе с английского означает «внезапное столпотворение» и состоит в том, что группа людей начинает одновременно совершать нелепые, неожиданные, странные действия, чтобы привлечь внимание публики к нестандартной ситуации. Цель такой акции – озадачить, удивить, дать повод для раздумий, заинтриговать потенциального потребителя в еще более завуалированной форме [3].
Очередное воздействие на психику человека, и так озадаченного массой проблем, может вызвать чувство дискомфорта, сомнения, неуверенности, нехватки чего-либо. Причем в данном случае манипулирование сознанием осуществляется не только по отношению к случайным зрителям, но и по отношению к самим мобберам (так называют участников флэш-моба). Через Интернет им сообщается время и место совершения иррациональных действий, общение между участниками запрещено, цели мероприятия им неизвестны.
Участники флэш-моба с обеих сторон оказываются втянутыми в некую игру, развлечение, дурачество, розыгрыш с неясными последствиями. Организаторы и участники флэш-моба не нарушают законов, кроме, пожалуй, этических. Потребитель имеет право знать, во что его вовлекают, а любая игра уместна лишь до определенной степени. Участниками флэш-моба чаще всего становятся молодые люди, часами бесцельно просиживающие в Интернете, имеющие массу свободного времени и наиболее подверженные таким манипуляциям, открытые для всего нового и необычного, имеющие неразвитое чувство самосохранения.
Флэш-моб основан на первичных инстинктах человека, нарушении самоидентификации личности. Под предлогом невинного флэш-моба с помощью современных технологий можно заставить людей совершать не только необъяснимые, но и общественно опасные и противозаконные действия. Под видом флэш-моба можно легко организовать акцию протеста, митинг, пикет, на которые обычно необходимо получать разрешение. Такие действия могут показаться бесцельными и бессмысленными только на первый взгляд. Все чаще они носят явный коммерческий характер.
Лайф-плейсмент – это технология продвижения товара, которая предполагает:
– размещение рекламы на необычном носителе, то есть там, куда люди всегда будут смотреть и где они не ожидают увидеть рекламу;
– расхваливание вслух продукции нанятыми промоутерами, осведомление о торговой марке в магазине, ресторане, на фирме;
– привлечение внимания к торговой марке, когда промоутер разгуливает с ней по торговым центрам или по оживленным улицам.
Таким образом, перед целевой аудиторией снова разыгрывается спектакль, о котором потребители даже не подозревают. Любой маркетолог знает, что скрытое воздействие на потребителей, манипулирование их сознанием оказывает куда большее воздействие, чем традиционные прямые инструменты продвижения. Разумеется, такое воздействие вряд ли можно назвать этичным. Лайф-плейсмент позволяет в завуалированной форме создать ажиотаж вокруг товара. В качестве подсадных уток (промоуторов, клакеров) выступают обычные потребители в торговых центрах, пассажиры общественного транспорта, посетители предприятий общественного питания, известные личности, к мнению которых прислушиваются.
Такие нетрадиционные способы продвижения товаров, как лайф-плейсмент, выручают при скудном бюджете или при законодательных ограничениях на прямую рекламу (как в случае табачной и алкогольной продукции) [4].
Технология лайф-плейсмент основана на поведении человека как социального существа, повторяющего за окружающими, не желающего быть белой вороной. Однако при низкой затратности подобные мероприятия обеспечивают и невысокую отдачу, подходят скорее для напоминания о товаре и поддержания интереса к нему или для стимулирования импульсной покупки, поэтому и используются преимущественно в комплексе с другими инструментами продвижения.
Особые возможности для лайф-плейсмента и скрытого воздействия на потребителей предоставляет Интернет. Манипулирование подсознанием потребителей приобретает здесь наибольшие масштабы. Самый распространенный способ рекламирования товаров в сети – обсуждение на форумах.
Таким образом, в современной рекламе широко используются различные приемы манипулирования сознанием потребителей, основанные на обмане, создании ажиотажного спроса, сообщении ложных сведений, навязывании тех или иных товаров и услуг. Манипуляция призвана затронуть глубинные, подсознательные грани психики человека, сыграть на его слабостях и создать иллюзию самостоятельности принятия решения о покупке.
Литература
1. Давыдов, Ю. И. Провокационный маркетинг/ Ю. И. Давыдов // Маркетинг. – 2008. – № 6. – 45-51.
2. Пашутин, С. Б. «Игра на публику», или нетрадиционные способы продвижения торговых марок на российском рынке/ С. Б. Пашутин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 4. – С. 85-91.
3. Пашутин, С. Б. Флэш-моб – лекарство от скуки или интригующий маркетинг?/ С. Б. Пашутин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 2. – С. 68-72.
4. Пашутин, С. Б. «Life-placement» – ненавязчивое раскручивание торговой марки/ С. Б. Пашутин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 6. – С. 42-49.
5. Сасаки, М. Доверие в современной России/ М. Сасаки, Ю. Латов, Г. Ромашкина, В. Давыденко // Вопросы экономики. – 2010. – № 2. – С. 83-102.
6. Удиков, А. С. Провокационный маркетинг, направленный на увеличение продаж/ А. С. Удиков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 9. – С. 33-38.