Теоретические основы управления конкурентоспособностью предприятия
Зверкович И.О., Синельников Д.Я. (БГТУ, г. Брянск, РФ)
Theoretical bases of management competitiveness of the enterprise are presented. It is shown that competitiveness – concept multilevel.
Конкуренция (по Смиту А.) – это совокупность попыток взаимонезависимых продавцов установить контроль на рынке.
Конкуренция – это ситуация на рынке, когда число фирм, предлагающих однотипный товар, столь велико, а доля рынка каждой конкретной фирмы столь мала, что ни одна из компаний не может повлиять на цены путем изменения объема выпуска. Основной смысл конкуренции в борьбе за положение на рынке.
Конкурентное преимущество – те характеристики, свойства, марки товара, которые создают для фирмы определенное преимущество над своими конкурентами.
Виды конкурентных преимуществ по факторам возникновения
1. Внешние конкурентные преимущества – те преимущества компании перед конкурентами, которые основаны на отличительных качествах товаров, образующих ценность для потребителя. Внешние конкурентные преимущества позволяют компании назначать более высокую цену за свой товар и получать прибыль выше среднеотраслевой.
2. Внутренние конкурентные преимущества – те преимущества компании над конкурентами, которые базируются на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управлении фирмы или товара, создающими цены для продавца. Путем снижения издержек компания получает прибыль выше среднеотраслевой
Виды конкурентных преимуществ по времени действия:
1. Долгосрочные или стратегические – это преимущества, для воспроизведения или нейтрализации которых компании-конкуренту требуется продолжительное время. Такие преимущества – чаще всего результат деятельности топ-менеджера компании.
2. Краткосрочное или тактическое конкурентное преимущество – это преимущество, которое в ближайшее время может быть преодолено конкурентами.
Конкурентная борьба – деятельность фирмы, направленная на приобретение конкурентных преимуществ, на завоевание прочных позиций на рынке, на вытеснение конкурентов с рынка. Различают три вида конкурентной борьбы:
1. Предметная – конкуренция между разными марками одного товара.
2. Видовая – конкурентная борьба между отдельными разновидностями товара, удовлетворяющего одну и ту же потребность.
3. Функциональная – борьба между товарами-аналогами различных фирм и отраслей.
Конкурентоспособность – это наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе. Различают два вида:
1. Конкурентоспособность товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров, определяется, в основном, характеристиками товара.
2. Конкурентоспособность компании – это уровень потенциала компании, обеспечивающего возможность удерживать или расширять занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Определяется как совокупность конкурентоспособности всех товаров компании ее управленческого, кадрового, технического и так далее потенциалах.
Конкурентоспособность товара (продукции):
1. Конкурентоспособность продукции - это мера ее привлекательности для потребителя, привлекательность продукции определяется степенью удовлетворения совокупности разноплановых, иногда противоречивых требований.
2. Для покупателя товара исключительно важное значение имеет величина затрат, необходимых для удовлетворения соответствующих потребностей, а так же затраты и при эксплуатации товара. Общую сумму затрат при анализе конкурентоспособности называют «ценой потребления».
3. Конкурентоспособность как экономическая категория рассматривается относительно конкретного рынка и конкретного аналога.
4. Конкурентоспособности присущ динамический характер - ее имеет смысл рассматривать лишь применительно к конкретному моменту времени, с учетом изменений во времени рыночной конъюнктуры.
5. Конкурентоспособность зависит от стадии жизненного цикла, на которой находится рассматриваемый товар.
6. Идеальный случай, когда совокупности параметров товара и параметров потребностей совпадают. Поэтому для изготовления конкурентоспособной продукции компания должна стремиться максимально точно прогнозировать потребности потенциального покупателя.
7. Основой для оценки конкурентоспособности любого вида продукции является комплексное исследование рынка методами современного маркетинга, что позволит не просто определить некоторый абстрактный «базовый образец», но и правильно оценить место анализируемого объекта на данном рынке в сопоставлении с аналогичными оценками реальных и возможных субъектов рынка.
8. Доля компании на рынке зависит от ее доли в предыдущий период и потенциала конкурентоспособности товара в данный момент времени: высокий потенциал способен нарушить существующее на рынке равновесие или изменить характер протекания переходных процессов перераспределения в свою пользу; низкий потенциал не способен оказать влияние на рыночные процессы.
Конкурентоспособность предприятия как фактор его успешной деятельности на рынке в значительной степени определяется наличием конкурентных преимуществ либо определенной степенью обладания ключевыми факторами успеха. Здесь и возникает связь конкурентоспособности, конкуренции и конкурентного потенциала предприятия.
Терминологическая «пирамида», в основу которой положены понятия: «конкуренция», «конкурентный потенциал», «конкурентоспособность» и др. представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 - Терминологическая пирамида по проблематике конкуренции
Конкурентоспособность – это способность предприятия получать в свое пользование наилучшие по сравнению с другими участниками рынка экономические ресурсы, с целью их перераспределения для наиболее полного удовлетворения потребностей потребителя, основанная на межличностном соперничестве. Данное определение отражает относительность этого явления (конкурентоспособным можно быть только относительно других участников рынка), дает понимание сущности процессов, происходящих внутри предприятия, а также понимание того, на чем базируется это многогранное явление.
Ниже приводится цилиндрическая модель конкурентоспособности (рис. 2). Преимуществами данной модели можно считать то, что она отображает многоуровневость конкурентоспособности, возможность дальнейшего продолжения уровней, показывает множественность факторов, влияющих на конкурентоспособность, а также то, что в случае появления новых факторов возможно их отображение без изменения структуры модели. Также модель дает возможность выделить значимость каждого фактора конкурентоспособности, говорит о необходимости сбалансированного, гармоничного развития и управления всеми факторами конкурентоспособности.
Таким образом, представляется, что проблема конкурентоспособности является комплексной, лежащей на стыке двух научных дисциплин: технической дисциплины квалиметрии и экономической дисциплины маркетинга.
 |
Рисунок 2- Цилиндрическая модель конкурентоспособности
Соответственно проблема анализа и оценки конкурентоспособности продукции должна решаться на основе согласованного применения теоретического и прикладного аппарата, созданного в рамках этих двух научных направлений и включать решение следующих проблем:
- изучение запросов и предпочтений потенциальных покупателей продукции;
- организация мониторинга рынка с целью сбора информации об условиях сбыта продукции, фирмах и товарах - конкурентах;
- разработка единой системы показателей качества продукции, используемой как ее производителем, так и потребителем;
- конструирование обобщенной модели исследуемой проблемы, в том числе формирование множества факторов, влияющих на конкурентоспособность и определение их взаимосвязей;
- формирование общих подходов к количественной оценке конкурентоспособности продукции, разработка частных методов, алгоритмов и процедур решения задач, относящихся к данной проблеме;
- анализ динамики конкурентоспособности продукции в целом и факторов, ее определяющих;
- определение уровня конкурентоспособности продукции, обеспечивающего заданный объем прибыли или необходимую долю рынка.