Конкуренция и конкурентоспособность в сфере розничной торговли: монографический обзор
Павленко Е.Л. (ЧИ (ф) ГОУ ВПО «РГТЭУ», г. Челябинск, РФ)
In the article the review of various economists’ opinions is given on such definitions as competition and competitiveness.
В настоящее время не существует единого определения понятия «конкуренция». Так, конкуренция - в повседневном понимании – это соперничество экономических субъектов за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. В соответствии с толковым словарем русского языка, конкуренция определяется как соперничество, борьба за достижение больших выгод и преимуществ. С данным определением можно согласиться только в узком смысле слова, поскольку определение конкурентных преимуществ требует наличие специальной системы управления ими.
В законодательстве РФ конкуренция определена как, состязательность хозяйствующих субъектов, когда их независимые действия эффективно ограничивают потенциал каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на всеобщие условия товарооборота на соответствующем товаром рынке [7].
Данное определение дает возможность характеризовать конкуренцию как экономическую категорию, сущностью которой являются определенные экономические отношения по поводу экономического состязания между определенными хозяйствующими субъектами (конкурентами) во время осуществлении ими своей предпринимательской деятельности, осуществляя при этом в своих собственных интересах независимые (конкурентные) действия, которые привлекают покупательский (потребительский) спрос, необходимый для получения наибольшей суммы прибыли (конкурентные отношения).
Не существует и единого определения понятия «конкурентоспособности». Возможность множественности трактовок этого понятия обусловлена различными исходными позициями экономистов.
Изучение различных подходов к определению конкуренции позволило сделать вывод, что конкуренция представляет собой легализованную, развитую форму соперничества за существование и один из эффективнейших механизмов регулирования и отбора в рыночной экономике.
М.Портер рассматривает конкуренцию как процесс, который находится в постоянной динамике и развитии, ландшафт, который постоянно изменяется, в связи с появлением новых товаров, направлений маркетинга, и новых рыночных участников [9 стр.87]. По определению Я. Гордона, «конкуренция это не просто состояние ума, а конкурентная борьба требует, чтобы субъект понимал необходимость формировать и постоянно поддерживать собственную конкурентоспособность» [2 стр.28].
Анализ литературы, посвященной проблеме конкуренции, позволил сделать вывод, что в основном имеют место три основных подхода к пониманию конкуренции. В первом случае конкуренция определяется как состязательность на рынке. При втором подходе конкуренция рассматривается как часть рыночного механизма, которая позволяет сбалансировать спрос и предложение. В третьем варианте конкуренция определяется как характеристика, позволяющая определить тип отраслевого рынка. С указанными подходами следует согласиться, а использование каждого подхода в каждом конкретном случае определяется исходя из управленческих задач (стратегий).
Под конкуренцией нами понимается соперничество экономических субъектов в борьбе за лучшие условия производства, купли и продажи товаров, потребления и предоставления услуг с целью получения наибольших выгод, преимуществ, при общих рыночных, постоянно изменяющихся условиях хозяйствования и поведении отдельных участников рынка.
Сформировать конкурентную среду, а значит, повлиять на развитие торгового обслуживания могут только те торговые субъекты, которые в результате своего роста и инвестиционной привлекательности способны существенно усилить факторы их конкурентного преимущества за счет вложения в торгово-технологический процесс реальных средств.
Учитывая ситуацию и необходимость обеспечения рыночной привлекательности, разработка стратегии конкурентоспособности означает реальные организационно-экономические возможности «участия» субъектов в конкурентной борьбе.
Конкурентоспособность – это свойство объекта, определяемое степенью реального или возможного удовлетворения им потребности по сравнению с конкурирующими аналогичными объектами, представленными на определенном рынке.
Несколько отлично выглядит определение Д.И.Валигурского, который определяет конкурентоспособность как «возможность эффективной предпринимательской деятельности и ее практической реализации с целью получения прибыли в рамках конкурентного рынка» [1 стр.117]. Питер Дойль подчеркивает, что «конкурентоспособность предприятия зависит от его способности удовлетворять потребности потребителей лучше, чем это делают его конкуренты» [3 стр.52].
Ряд авторов предлагают объединить в одно понятие конкурентоспособность организации и конкурентоспособность товара, определяя конкурентоспособность организации как способность фирмы конкурировать на рынках посредством обеспечения более высокого качества товаров, доступных цен, создания удобств для покупателей.
В последнее время все большее внимание ученых привлекает необходимость учета эффективности деятельности предприятия при определении его конкурентоспособности. Так, существуют попытки расширения этого понятия за счет включения в его структуру свойств: способность приносить дополнительную прибыль в краткосрочном периоде на вложенный капитал не меньше заданной, превышение полученной прибыли над среднестатической в соответствующем сегменте бизнеса [5 стр. 38].
Анализ имеющихся исследований позволил выделить несколько подходов к определению понятия «конкурентоспособности» и сделать вывод, что даже общее определение понятия «конкурентоспособность» не имеет однозначного трактования.
Конкурентоспособность торговой организации характеризуется как комплексная качественная характеристика функционирования торговой организации в конкретных условиях современных рыночных отношений. Важнейшей составляющей этой характеристики является система конкурентных преимуществ торговой организации, базирующихся на её внутренних ресурсах, которые в своем единстве составляют «потенциал торговой организации».
При этом в качестве основных характеристик потенциала торговой организации выделяются имеющиеся у торговой организации возможности: наличие современной технологии, оборудования, подготовленного персонала, совокупность необходимых ресурсов (товарно-материальных, финансовых, инновационных и др.), обеспечивающих функционирование и стратегическое развитие организации в условиях конкуренции [6 стр.12].
Обеспечение конкурентоспособности в своем функционировании использует комплекс средств стратегического менеджмента, инновационного менеджмента, управления операциями и управления персоналом. Конкурентоспособность является концентрированным проявлением превосходства над конкурентами в финансово-экономической, торгово-технологической, информационно-маркетинговой, кадрово-ресурсной, инновационно-стратегической сферах деятельности торговой организации, которое можно измерить системой показателей [6 стр.8].
Чем "эффективней" ведет свою деятельность (по показателю выручка/затраты) участник рынка, тем он конкурентоспособнее. Ни полезность, ни качество продукции не имеют прямой связи с конкурентоспособностью. Очевидно, что в создании конкурентного преимущества роль учета активов велика.
В качестве ограничений проявления конкурентоспособности могут выступать финансовые условия рынка, при этом они могут рассматриваться и как элемент конкурентоспособности, а также организация рекламы и расходы на нее, социальные и технологические нормы.
Исследование позволило сформулировать следующее определение понятию «конкурентоспособность». Конкурентоспособность - способность субъекта торговли выдержать сравнение с аналогичными субъектами торговли - конкурентами и наличие определенных конкурентных преимуществ перед ними в заданных условиях и определенный период времени, под воздействием различных внутренних и внешних факторов. Причем под конкурентными преимуществами понимаются «эффективность» деятельности, активы и другие достоинства торгового предприятия, дающие ему эти преимущества над конкурентами.
Процесс формирования и обеспечения конкурентоспособности включает следующие составные элементы:
- маркетинговый анализ конкурентной среды;
- позиционирование торговой организации;
- оценка и формирование конкурентоспособного потенциала торговой организации;
- операционный менеджмент (реализация конкурентной стратегии в инновационном режиме);
- интерактивный маркетинг: персонал, процессы обслуживания, физическая среда обслуживания;
- разработка и выбор конкурентной стратегии;
- мониторинг конкурентной среды;
- бенчмаркинг: сравнительный анализ деятельности торговой организации и основных конкурентов;
- обеспечение необходимого для поддержания конкурентных преимуществ соотношения нововведений и стабилизационных мероприятий.
Отличительной особенностью этого процесса является, во-первых, выделение товара как ключевого фактора, с которым связаны проблемы ценовой конкуренции, что требует соответствующей стратегии товарного ассортимента; во-вторых, применение инструментария интерактивного маркетинга [6 стр.13].
На наш взгляд, в качестве ключевого фактора следует выделять не товар, а поведение потребителя. При этом охарактеризовать поведение потребителя можно по структуре чека, а затем по полученным результатам разрабатывать товарный ассортимент. По структуре чека может быть оценена «работа» торговых площадей, эффективность мерчандайзинга, ассортимент и ценовая политика, выделены группы покупателей и анализ покупательских корзин (состав чеков различных групп покупателей). Кроме того, именно по чекам можно оценить наиболее часто встречающиеся позиции в чеках (наиболее крупные чеки, чеки различных групп покупателей, чеки в какое-либо время суток), выделить совместно покупаемые товары.
Для адаптации деятельности торгового предприятия к особенностям спроса необходимо формировать товарные категории, исходя из мотивации потребителя. Все товары одной категории удовлетворяют одну и ту же потребность, а индивидуальные предпочтения покупателей направлены на брэнды и разновидности товаров. При таком подходе к группировке товарных категорий, розничный торговец получает возможность удовлетворять потребности индивидуального потребителя, быстрее реагирует на изменения вкусов и желаний, а существующие связи между товарами одной категории представляют наиболее благоприятные возможности для эффективного управления [4 стр.13].
Продавец, который по-настоящему разбирается в реакции потребителей на разнообразные характеристики товара, рекламные аргументы цены и т.п., будет обладать большим преимуществом перед конкурентами. На решение покупателя при выборе товара большое влияние оказывают факторы социального, личного, культурного, психологического и финансового характера. В большинстве случаев это те факторы, которые со стороны продавца не поддаются контролю, но их непременно следует учитывать.
Эффективность управления торговыми сетями, в том числе и ассортиментом, непосредственно связана с умением договориться с лучшими поставщиками и производителями, четким выделением своих целевых групп потребителей, выбором наиболее востребованного потребителями формата и товарных групп, оптимальным подбором системы показателей для анализа экономической эффективности категорий и внедрением алгоритмов принятия решений на ее основе, предложением потребителям такого выбора товаров, который наилучшим образом удовлетворит их постоянно изменяющиеся потребности.
В секторе розничной торговли с начала 2000-х гг. происходит стремительное изменение конкурентной ситуации, связанное с вторжением на российский рынок глобальных сетевых операторов. Отечественным операторам приходится интенсивно мобилизовывать ресурсы и вырабатывать новые деловые стратегии для поддержания конкурентоспособности. При этом они демонстрируют высокие способности к структурному и институциональному изоморфизму, заимствуя организационные формы и технологии продаж у глобальных ритейлеров до того, как они утвердились на российском рынке.
В современных рыночных условиях, которые характеризуются наличием конкуренции среди участников рынка, достаточно уведомленных и разборчивых потребителей, завоевание конкурентоспособности в торговле имеет все большее значение и становится важнейшим фактором успеха.
Литература
1. Валигурский, Д.И. Организация предпринимательской деятельности [Текст]: Учебник. – М. Дашков и Ко, 2005 – 737 с.
2. Гордон, Я.Х. Целевая конкуренция [Текст]: / пер. с англ./ С. Жильцов, И.Малкова, Е.Федорова. – М.: Вершина, 2006. – 368 с.
3. Дойль, П. Маркетинг-менеджмент и стратегии [Текст]: 3-е изд./ пер. с англ под. ред. Ю.Н. Катуревского. – СПб.: Питер, 2002 – 544 с.
4. Ефремов, А.С. Развитие розничных торговых сетей на основе категорийного менеджмента [Текст]: автореферат дис. канд. экон. наук - Нижний Новгород, 2007- 22 с.
5. Забелин, П.В. Основы стратегического управления [Текст]. – М.: Маркетинг, 1997. – 195 с.
6. Нижальская, Н.И. Методические основы оценки и обеспечения конкурентоспособности торговой организации [Текст]: автореферат дис. канд. экон. наук - Новосибирск, 2007 - 20 c.,
7. О защите конкуренции [Текст]: Федер. закон от 26.08.2006 № 135-ФЗ.- В ред. от 17.10.2008.
8. Официальный сайт Министерства экономического развития и торговли РФ - http://www.economy.gov.ru
9. Портер, М. Конкуренция [Текст]: - М.: Вильямс, 2005. — 608 с.