СООТНОШЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ И ТАКТИЧЕСКИХ МЕРОПРИЯТИЙ В ОБЛАСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

Нифаева О.В. (БГТУ, г.Брянск, РФ)

 

The predominance of tactical activities over strategic activities in the field of pricing is proved. The widely used types of price tactics are considered. The classification of price discounts is given.

 

На управленческие решения в области ценообразования влияет большое количество внешних и внутренних факторов, практически не поддающихся влиянию со стороны предприятия. К внутренним факторам относятся цели и стратегия предприятия, издержки производства и реализации продукции, организация ценообразования на предприятии. Внешние факторы включают характер спроса на продукцию предприятия, уровень и тип рыночной конкуренции, уровень инфляции и налогообложения, а также государственную политику в области ценообразования.

В условиях сложности и динамичности маркетинговой среды горизонт планирования постепенно сужается. Разработка планов и прогнозов на период свыше одного года становится весьма рискованной, поэтому можно говорить о такой особенности ценовой политики, как преобладание краткосрочных, тактических ценовых мероприятий над долгосрочными, стратегическими. Меняющиеся запросы потребителей, действия конкурентов, макроэкономические условия вынуждают предприятия гораздо чаще изменять цены товаров, чем их потребительские характеристики, структуру каналов сбыта или концепцию продвижения. Здесь необходимо добавить, что именно мероприятия в области ценообразования могут быть реализованы в относительно короткое время, тогда как формирование товарной, сбытовой или коммуникативной политики требует гораздо больше времени, ресурсов и связано с бóльшим уровнем риска. В связи с этим Г.Л.Багиев отмечает, что конкуренты быстрее реагируют именно на политику цен, чем на другие маркетинговые мероприятия, в свою очередь неценовые акции воздействуют на сбыт и долю рынка чаще всего с отставанием во времени [1, с. 305]. Так, положительное воздействие на рынок рекламы проявляется в среднем через несколько месяцев, воздействие же цены сказывается спустя несколько дней, часов или даже в момент совершения покупки. Снизить угрозу со стороны других игроков рынка может только наличие значительных преимуществ по затратам.

Подтвердить тезис о преобладании тактических ценовых мероприятий над стратегическими позволяет также анализ маркетинговых функций цены [2, с. 10]. Так, деловая активность и прибыльность предприятия, возможность сравнения товаров потребителями (особенно в розничной торговле) чаще всего связаны с краткосрочным периодом. Как отмечает И.К.Салимжанов, стратегические (долгосрочные) аспекты ценовой политики направлены на регулирование деятельности всей товаропроизводительной сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности продукции и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии предприятия [3, с.86]. Тактические аспекты включают мероприятия краткосрочного и разового характера, которые иногда могут идти вразрез со стратегическим целями фирмы. К наиболее распространенным тактическим ценовым мероприятиям относятся:

1. Тактика льготных цен (цен убыточного лидера продаж) используется предприятиями розничной (реже оптовой) торговли и заключается в следующем: продавец устанавливает на самый ходовой товар цену гораздо ниже среднерыночной или ниже себестоимости. При этом товар должен приобретаться довольно часто покупателями, чувствительными к изменениям цен. В результате появляется возможность привлечь покупателей в место торговли в надежде, что они наряду с подешевевшим товаром купят и другие товары по обычным ценам.

Такая тактика выгодна и продавцам (увеличение объема продаж, ускорение оборачиваемости товарных запасов, формирование приверженности покупателей к торговому предприятию), и производителям (повышение интереса потребителей ко всей товарной группе). Однако подобные мероприятия не могут проводиться длительное время, так как покупатели привыкают к заниженным ценам и любое повышение цен может вызвать негативную реакцию с их стороны.

2. Тактика дробных (психологических) цен заключается в установлении цен ниже круглых сумм (обычно в розничной торговле) и основана на восприятии чисел потребителями. Кроме того, у потребителей складывается ощущение, что предприятие тщательно анализирует цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. Помимо дробных цен, выделяют также округлённые и круглые цены.

Как показали исследования, в розничной торговле до 90% товаров продаются по дробным ценам. Кроме того, выявлено существование порогов круглых цен, превышение которых ведет к потере сбыта. Округленная цена считается «честной», поэтому она может улучшить имидж торгового предприятия в глазах потребителей.

3. Тактика скидок с цен используется продавцами и товаропроизводителями для привлечения внимания к торговому предприятию или изделиям фирмы, удержания старых и привлечения новых покупателей, формирования стойкой приверженности к месту торговли, товарам, торговой марке, стимулирования объемов продаж конечным потребителям и посредникам, ускорения оборачиваемости запасов продукции. Скидки могут иметь денежную и товарную форму, могут быть простыми и сложными, то есть сочетать в себе одновременно несколько разных скидок. Эффективность их использования повышается, если спрос значительной доли целевого рынка эластичен по цене.

Скидки являются важным инструментом конкуренции. Тактика скидок отличается от ценовой политики своей прозрачностью. Так как скидки предоставляются индивидуально, то манипуляции с этим инструментом конкуренции чаще всего трудно отличить от открытого изменения цен. Скидка является, таким образом, закрытым средством повышения производителем или продавцом собственной рыночной доли за счет снижения цены: в это время можно реализовать значительную прибыль, если конкуренты с опозданием отреагируют на подобные действия предприятия.

Практикой маркетинга выработаны различные виды скидок, которые представлены на рисунке и могут быть условно разделены на три группы: скидки конечным покупателям для стимулирования сбыта, скидки для привлечения покупателей и формирования лояльности к товару, скидки участникам каналов товародвижения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок – Классификация скидок в маркетинге

 

К ценовым мероприятиям иногда относят некоторые способы стимулирования сбыта такие, как пробные предложения, купоны и сэмплинг (предоставление бесплатных образцов товаров), которые реализуются в краткосрочном периоде. Это также подтверждает то, что по существу ценовые мероприятия являются в большей степени тактическими, нежели стратегическими. Особенно это видно на примере рынка товаров промышленного назначения (В2В). Здесь долгосрочный период складывается из ряда краткосрочных, в течение каждого из которых совершается множество сделок. Цена каждой сделки определяется путем переговоров и может значительно варьировать (отличаться от прейскурантной) от одного договора к другому, несмотря на схожесть предмета переговоров, позиций договаривающихся сторон и других условий сделки. Причем покупателю могут быть сделаны как значительные уступки в сторону снижения цены, так и предприняты попытки завышения цены в случае недостаточной способности покупателя торговаться. В то же время бесспорно, что в условиях любых переговоров менеджеры по сбыту должны придерживаться общекорпоративного ценового поведения.

Особое значение цена играет в поведении потребителя, с точки зрения которого она включает в себя все предоставляемые товаром выгоды и все денежные и неденежные затраты, которые несет покупатель. В сознании потребителя всегда имеется некоторое представление о диапазоне приемлемых цен. Так, цены ниже нижнего ценового порога могут привести к сомнениям в качестве товара. Цены выше верхнего ценового порога не принимаются во внимание чаще всего из-за недостаточной покупательной способности. С чувствительностью к ценам связаны также эффекты поведения потребителей такие, как эффект осведомленности о субститутах, эффект справедливости цены, эффект уникальной ценности и другие.

Таким образом, краткосрочный характер ценовой политики предприятия требует особого внимания руководства предприятия к проблемам ценообразования. С одной стороны, цена является единственным элементом комплекса маркетинга, непосредственно связанным с доходом и прибылью. С другой стороны, вариативность цен требует умения оперативно и адекватно реагировать на возникающие на рынке изменения.

Литература

1.    Багиев, Г.Л. Маркетинг: учеб. для вузов/ Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн; под общ. ред. Г. Л. Багиева. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 736 с.

2.    Горностаева, А. Н. Ценообразование в маркетинге: Практические аспекты: учеб. пособие/ А.Н Горностаева, О.В.Нифаева. – Брянск: БГТУ, 2009. – 324 с.

3.    Ценообразование: учеб. для вузов/ под ред. И.К.Салимжанова. – М.: КноРус, 2008. – 304 с.