определение, функции и особенности понятия «цена» в маркетинге

 

Нифаева О.В. (БГТУ, г. Брянск, РФ)

 

The theoretical approaches to the term «price» are covered, the classification of price functions is given, the peculiarities of price in current economic conditions and the price policy role for an enterprise are analyzed.

 

В настоящее время наблюдается усиление роли ценовой политики по сравнению с другими инструментами комплекса маркетинга. При этом процесс ценообразования не может быть эффективно осуществлён без уточнения сущности самого понятия «цена» и его особенностей, определения общеэкономических и маркетинговых функций цены.

Вот как определяют некоторые российские и зарубежные учёные, специалисты в области маркетинга, понятие «цена». И. Л. Акулич подразумевает под ценой количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или единицу товара при определённых устраивающих обе стороны условиях [1, с. 254]. Г. Л. Багиев считает, что цена – это денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора производства в процессе обмена [2, с. 286].

По выражению И. Ю. Беляевой, цена – это сумма денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретённый товар [3, с. 7]. Более ёмкое определение цены даёт Т. А. Гайдаенко: цена – это плата клиента за портфель потребительских ценностей, куда входят товары, услуги, идеи и их комплексы [4, с. 319]. Ф. Котлер обращает внимание на то, что цена – это денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма тех ценностей, которые потребитель отдаёт в обмен на право обладать или использовать товар или услугу [6, с. 656]. Е. П. Голубков даёт схожее определение: цена – это количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определённой продукции или услуги [5, с. 367]. Ж.-Ж. Ламбен уточняет, что цена – это не число на ценнике, а общая цена, которую покупатель платит за то, чтобы получить решение некоторой проблемы [7, с. 97].

Цена выполняет важные функции, которые предлагается разделить на две группы – маркетинговые и общеэкономические функции:

1. Общеэкономические функции цены:

Учётная функция связана с сущностью цены как денежного эквивалента стоимости товаров и услуг. В цене учитываются затраты на изготовление продукта и прибыль предприятия после его реализации. В условиях конкуренции производители должны постоянно контролировать уровень издержек.

Стимулирующая функция заключается в воздействии на производство и потребление товаров и услуг. Так как в цены заложен определённый уровень прибыли, они стимулируют производство товаров и услуг. Иногда именно высокие цена и норма прибыли привлекают в отрасль новые фирмы.

Распределительная функция связана с колебаниями цен под воздействием рыночных факторов, в результате чего происходит распределение и перераспределение национального дохода между отраслями экономики, регионами, группами населения.

Функция балансирования спроса и предложения. Посредством цен в экономике осуществляется взаимосвязь между спросом и предложением, между производством и потреблением. При отклонении цены от равновесного состояния возникают диспропорции в производстве и потреблении, выражающиеся в дефиците или избыточном предложении товаров и услуг.

Функция инструмента рационального размещения производства. Складывающийся в отраслях экономики уровень цен способствует переливу капитала из одной отрасли в другую. При этом решение об изменении вида деятельности предприятие принимает самостоятельно, исходя из ожидаемых результатов бизнеса.

2. Маркетинговые функции цены:

Функция определения спроса и деловой активности фирмы. С одной стороны, текущие цены определяют спрос на товары и услуги в зависимости от покупательной способности потребителей, с другой стороны, именно цены являются регулятором спроса на многие товары и услуги.

Функция определения прибыльности деятельности. Цена выступает определяющим фактором долгосрочной прибыльности фирмы, это основной реальный и наиболее мобильный источник прибыли предприятия, единственный элемент комплекса маркетинга, непосредственно относящийся к доходу, так как все остальные элементы относятся к затратам и лишь опосредованно к доходу и прибыли [6, с. 656].

Функция позиционирования бренда. Между ценой и позицией бренда существует двусторонняя связь. С одной стороны, уровень цен определяет восприятие товара потребителем, это фактор позиционирования бренда в глазах потенциальных клиентов. С другой стороны, позиционирование торговой марки в том или ином сегменте рынка требует установления соответствующей цены. Таким образом, цена – инструмент конкурентной борьбы брендов.

Функция сравнения брендов. В многообразии товаров и услуг именно цена является той маркетинговой переменной, которая позволяет потребителям сравнивать конкурирующие товары и марки, если существуют объективные причины невозможности фактического сравнения товаров.

Функция финансирования продвижения товара. Цена должна быть установлена на таком уровне, который позволит предприятию достичь всех целей товарной, сбытовой и коммуникативной политики для продвижения товара, увеличения доли рынка, для разработки новых товаров и исследования рынка.

Цена является центральным элементом конкурентной стратегии предприятия, ведь именно от грамотности и продуманности управленческих решений в области ценообразования зависят финансовые результаты деятельности фирмы, а, следовательно, и возможности дальнейшего существования и развития.

Цена любого товара состоит из ряда элементов, набор которых может значительно варьировать в зависимости от вида цены, методов её расчёта и в целом ценовой политики предприятия. Структуру цены можно определить как совокупность долей отдельных её элементов в общей сумме. Определение структуры цены позволяет получить важную информацию о составе издержек, доле налогов, прибыли, оптовых и торговых надбавок, необходимую для принятия решений в области ценообразования. Полученная информация может служить основой для поиска резервов снижения затрат, оптимизации налоговой нагрузки при двойном налогообложении, для совершенствования работы с посредниками и увеличения прибыли. Повышение доли себестоимости в структуре цены будет свидетельствовать о снижении мобильности предприятия, его способности конкурировать по издержкам. Большая доля прибыли в цене, напротив, указывает на наличие резервов снижения цены в случае необходимости.

В последние годы наблюдается усиление роли ценовой политики по сравнению с другими инструментами маркетинга:

1. Ускорение научно-технического прогресса и сокращение жизненных циклов товаров приводят к тому, что новое направление деятельности должно окупаться намного быстрее, чем раньше. Если учесть возросшую сложность исправления допущенных на раннем этапе недочётов, то ошибки при установлении цены могут иметь серьёзные последствия [7, с. 611].

2. Возможности дифференциации продуктов ограничены, в результате качество товаров становится одинаковым, и товарная политика уступает своё место ценовой политике.

3. Конкурирующие фирмы, в особенности, обладающие большими производственными мощностями, при относительно одинаковом качестве продукции пытаются увеличить своё присутствие на рынках путём значительного снижения цен.

4. Увеличение числа предприятий и организаций во всех странах мира, в том числе в странах с дешёвой рабочей силой, нарастающие процессы глобализации и интернационализации приводят к тому, что даже стабильно развивающиеся фирмы вступают в ценовые войны.

5. Снижение покупательной способности во многих странах мира приводит к усилению чувствительности потребителей к цене, покупатели становятся более осведомлёнными о разнице цен, стремятся получить как можно больше информации о ценах. В этой связи возрастает роль цены как инструмента стимулирования сбыта и увеличения доли рынка.

Подводя итог сказанному, можно выделить следующие особенности цены по сравнению с другими маркетинговыми инструментами:

1) изменение цены сильно воздействует на объёмы сбыта и долю рынка;

2) ценовые акции для своего проведения не требуют много времени, при этом активная продуктовая и коммуникативная политика связаны со значительными затратами времени;

3) на многих рынках конкуренты быстрее реагируют на политику цен, чем на другие маркетинговые мероприятия;

4) конкуренты в большинстве случаев реагируют не только быстро, но и сильно на ценовые и рекламные мероприятия;

5) цена является единственным маркетинговым инструментом, который почти не требует затрат.

Перечисленные особенности цены как элемента комплекса маркетинга делают её очень важным инструментом управления сбытом продукции предприятия. Цены играют значительную роль в экономике страны и в финансово-хозяйственной деятельности любой организации, от их уровня зависят прибыль предприятия и рентабельность его продукции. Цены выступают основным фактором при решении таких вопросов, как определение рынков сбыта, издержек производства, объёмов инвестиций.

 

Литература

1.      Акулич, И. Л. Маркетинг/ И. Л. Акулич, В. В. Тарелко. – Минск: Современная школа, 2007. – 304 с.

2.      Багиев, Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов/ Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г. Л. Багиева. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 736 с.

3.      Беляева, И. Ю. Ценообразование: учебное пособие/ И. Ю. Беляева, О. В. Панина, В. В. Головинский, О. Б. Авдиенко. – 2-е изд., доп. – М.: КноРус, 2005. – 176 с.

4.      Гайдаенко, Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика/ Т. А. Гайдаенко. – М.: Эксмо, 2005. – 480 с.

5.      Голубков, Е. П. Основы маркетинга: учебник/ Е. П. Голубков. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2003. – 688 с.

6.      Котлер, Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг; пер. с англ. – 2-е изд. – М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2000. – 944 с.

7.      Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/ Ж.-Ж. Ламбен; пер. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2006. – 800 с.