КАСТОМИЗАЦИЯ КАК НАПРАВЛЕНИЕ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Макарова О.И. (ГОУ ВПО Бгту, г. Брянск, РФ)  

 

This article is about different approaches to increasing efficiency in market activity during the economic downturn, namely a creation of brand and vertical and horizontal customization.

 

Усиление  кризисных явлений в экономике порождает  необходимость отслеживания кризисных тенденций и разработку своевременных мероприятий, позволяющих повышать эффективность маркетинговой деятельности путем наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей. В этой связи все большее  внимание  обращают  на  себя  методы маркетингового управления предприятием, хорошо зарекомендовавши е себя  как  действенный инструмент  в кризисных условиях.

Даже в кризисных условиях потребители не хотят покупать стандартные продукты и услуги, они хотят получать персонифицированные продукты, учитывающие их пожелания, а перед компаниями, которые не могут игнорировать эту тенденцию, встает вопрос: как удовлетворить пожелания каждого потребителя и при этом не разориться? Особенно актуален этот вопрос для производителей, продукция которых выпускается с однородными свойствами по ГОСТу, например, молоко и молочные продукты. Для дифференцирования такой продукции большинство производителей используют торговые марки, успех или неудача вывода на рынок которых зависит от профессионализма маркетолога. Нам же представляется, что в данном конкретном случае маркетолог мог бы использовать такое понятие, как «кастомизация». Для того чтобы лучше понимать, что представляет собой «кастомизация» рассмотрим несколько определений данного понятия.

Кастомизация (от англ. customer - клиент, потребитель) в общеупотребительном смысле - это «изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем её комплектации дополнительными элементами или принадлежностями» [2].

Основная задача кастомизации - создать у потребителя ощущение, что работа делается лично для него и удовлетворяет его личные потребности.

Кастомизация считается идеалом взаимодействия по линии «поставщик товаров/услуг - клиент». Он не только привлекателен по этическим соображениям, но и экономически выгоден, поскольку обеспечивает конкурентное преимущество благодаря созданию более высокой стоимости (ценности) для клиента.

Д.А. Шевченко д.э.н., проф., зав. кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ Член Совета Гильдии маркетологов РФ предложил следующее определение данному термину: кастомизация - процесс приспособления товаров и услуг под требования потребителя (customer), их «подгонка» под индивидуальные особенности и требования потребителя [1]. Потребитель становится центром позиционирования товаров (производящим потребителем).

Выделяют следующие виды кастомизации:

 - горизонтальная (модификация продуктов из одинаковых, обезличенных комплектующих);

 - вертикальная (уникальный продукт из уникальных «комплектующих», изначально созданных под конкретного клиента).

Одним из примеров вертикальной кастомизации является итальянский производитель оливкового масла Nudo совершил революцию, предложив всем желающим арендовать личное оливковое дерево за 90 евро в год. Хозяин сможет приезжать в фермерское хозяйство Nudo, чтобы продемонстрировать «свое» дерево друзьям, поухаживать за ним, если захочет. И для каждого такого клиента сотрудники Nudo отожмут масло из оливок, выросших на его дереве, указав это на упаковке. Компания предложила совершенно новый путь кастомизации: придать массовому продукту индивидуальность, прочно связав его с личностью клиента [3]

Дополнительная ценность продукта вырастет еще больше, если клиент не просто придаст ему индивидуальность с помощью набора стандартных модификаций, но и поучаствует в его производстве.

Одним из секретов прибыльной кастомизации является налаженная коммуникация и координация между отделами производства и маркетинга. Именно эти отделы в компании и разрабатывают кастомизированные предложения для покупателей. Следует отметить, что потребители требуют от компаний, каждый раз, более широкую линию товаров, персонификацию товара или услуги. Таким образом, компании, стремясь сократить издержки, часто выпускают «неправильный товар», и, следовательно, потребители не нуждаются в таком товаре или готовы платить за него намного меньшую цену. Нарушение коммуникации между отделами – с этой проблемой сталкивается любая компания. Именно из-за этого большинство компаний терпят крах на сегодняшнем рынке, где царит кастомизация. Разлад маркетолог и производственников влечет за собой увеличение затрат и существенно затрудняет воплощение в жизнь стратегии, ориентированную на кастомизацию. Еще один момент который необходимо учесть это то, что главный мотив менеджеров по продажам это не понять общие тенденции, не выявить основные предпочтения целевой аудитории товара, а совершить сделку с клиентом, получить заказ и законную премию. Поэтому попытки кастомизировать продукт часто оказывается неудачными. Следовательно, стратегию «кастомизация» нужно использовать в правильном направлении.

На сегодняшний день именно кастомизированные продукты и услуги успешны. Но не стоит забывать издревле известную фразу «все гениальное - просто». Как слишком сложный продукт может быть обречен на провал, так и самый элементарный. Многие потребители не определены в своих предпочтениях, а, следовательно, при слишком большом выборе не смогут принять решение о покупке и либо отложат покупку, либо вовсе откажутся от предложения. Отсюда следует вывод, что компания, которая увлеклась кастомизацией может легко отдать первенство своему конкуренту. Например, Chrysler’s Dodge Ram выпускает в 1,2 млн различных конфигураций, а Toyota Tundra sports доступна всего в 22 000 вариантах. Chrysler  теряет позиции на рынке, а Toyota уверенно лидирует. Toyota нашла правильное понимание кастомизации, что дает огромное преимущество перед своими потребителями [3].

На современном рынке отказаться от кастомизации и сосредоточиться на продвижении всего нескольких моделей быстро приведет к потере конкурентоспособности и доли рынка.

Компании, которые являются лидерами в области кастомизации, сделали ставку не на взаимодествие отдельных отделов, а на команды, состоящие из представителей разных отделов.

Многие трудности компаний, связанные с кастомизацией, происходят из-за того, что они зачастую сами не понимают, что и для кого они производят. Если вспомнить пример Toyota – одну из успешных в плане кастомизации компаний, то она определила для себя базовые ценности, понимание которых сделало ее маркетинг более эффективным, а продуктивность столь высокой.

 

Литература

1. Вайсман, А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха / А. Вайсман. М.: АО «Интерэксперт», Экономика, 1995. – 437 с.

2.  Данько, Т. П. Управление маркетингом / Т. П. Данько. – 2-е изд. – М., 2001. – 334 с.

3. Капферер, Ж.–Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга: [пер. с фр.] / Ж.–Н.Капферер. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 211 с.

4. Петренко, Р. Брэнд как основа маркетинга / Р. Петренко // Практ. Маркетинг. – 2000. - № 6. – С. 15–21.