К вопросу о реализации программ лояльности конечных потребителей на российском рынке
Еремина П.В. (БГТУ, г. Брянск, РФ)
The loyalty program is the effective marketing instrument directed on increase of value of company’s customers by construction of long-term interactive mutual relations with them.
Динамичное развитие рынков услуг сопровождается технологической революцией в индустрии сервиса, что предопределяет резкое обострение и изменение характера конкурентной борьбы в этой сфере экономики. В связи с этим акцент в формировании конкурентных преимуществ все больше смещается от ценовых методов ведения конкуренции к неценовым, связанным с построением систем взаимоотношений с клиентами, позволяющими взаимодействовать с ними в длительной перспективе. В этих условиях одним из наиболее важных инструментов повышения конкурентоспособности на рынках услуг начинают выступать маркетинговые технологии формирования программ лояльности клиентов.
Одним из основных индикаторов конкурентных преимуществ компании является лояльность конечных потребителей, партнеров и ее сотрудников. Ведь именно благодаря этому факту компании могут рассчитывать на успешную деятельность на рынке и гарантированность получаемых доходов.
Необходимо в максимальной степени использовать коммуникации между компанией и ее клиентами. Быть ближе и понятнее клиенту позволяют программы поддержки лояльности клиентов. Именно они дают возможность компании чувствовать изменения и, по возможности, опережать их.
Лояльность со стороны потребителей – это степень, с которой потребитель осуществляет повторные покупки, имеет позитивное отношение к брэнду и, когда возникает нужда в товаре, рассматривает только один брэнд. Лояльные потребители – это не только результат внутренних конкурентных преимуществ брэнда предприятия, но и один из самых эффективных коммуникационных каналов продвижения брэнда.
Безусловно, рано или поздно перед каждой компанией встает вопрос о применении маркетинговых технологий управления взаимоотношениями с клиентами, способствующих повышению лояльности со стороны конечных потребителей. По своей сути это совокупность средств и методов управления, ориентированных на потребительское восприятие, установление и развитие взаимоотношений, является инструментом, позволяющим существенно расширить потенциальные возможности операторов рынка услуг в достижении устойчивых конкурентных преимуществ.
Таким образом, эффективная программа лояльности должна включать: хорошее обслуживание; интересное для клиентов предложение; качественный сервис; конкурентоспособную цену; хорошо продуманную стратегию, маркетинг; заботу о клиенте.
Единой классификации программ лояльности не существует. Мы будем придерживаться точки зрения, высказанной Цуневской О.Я., предлагающей в основе классификации программ лояльности, использовать следующие критерии (рис. 1).
 |
Рисунок 1- Классификация представленных на российском рынке программ лояльности
При создании программ повышения лояльности клиентов необходимо учитывать, что:
- программа должна быть продуманной, понятной и удобной для клиента, а также быть честной по отношению к клиенту;
- недостаток внимания клиент не простит никогда, но и навязчивость это лишняя крайность;
- программа лояльности должна усиливать бренды партнеров;
- необходимо правильно подойти к выбору подарков;
- не допускать стагнации программы, ее необходимо обновлять раз в два-три года: улучшать сервис, менять пакет привилегий, упрощать условия программы, но главное, не забывать поддерживать обратную связь с клиентами.
Очень важно помнить, что «ценность» не обязательно означает только дополнительные выгоды или призы. Уровень сервиса, заметно более высокий, чем у конкурентов, может стать главной ценностью для покупателя. Не стоит забывать о том, что сами по себе бонусы, скидки и другие поощрения никак не влияют на лояльность клиента. Разрабатывать программу лояльности необходимо в комплексе.
Итак, программа лояльности (ПЛ) является эффективным маркетинговым инструментом, направленным на увеличение пожизненной ценности существующих клиентов компании с помощью построения долгосрочных интерактивных взаимоотношений с ними.