Теоретические аспекты использования CRM-технологии в программах лояльности российских предприятий

 

Еремина П.В. (БГТУ, г.Брянск, РФ)

 

CRM — the management of customer relationships promoting attraction, effective interaction and кеeрing the most  profitable customers.

 

В России CRM-системы только обретают популярность, поскольку позволяют не только поддерживать непрерывное взаимодействие с клиентами по вопросам, связанным с продвижением, продажей и поддержкой продуктов и услуг, но и оценивать ситуацию на рынке для принятия управленческих решений в области маркетинга и сбыта предприятия.

CRM – это  информационные системы, содержащие функции управления взаимоотношениями с клиентами, но и саму стратегию ориентации на клиента. Суть этой стратегии заключается в том, чтобы объединить разные источники информации о клиентах, продажах, откликах на маркетинговые мероприятия, рыночных тенденциях для построения наиболее тесных отношений с клиентами.

CRM (Customer Relationship Management) — управление заимоотношениями с клиентами, способствующее привлечению, эффективному взаимодействию и удержанию наиболее выгодных из них. CRM-стратегия обеспечивает достижение бизнес-целей компании за счет выстраивания оптимальных отношений с клиентами. CRM-программой (CRM-системой) обычно называют компьютерную программу, позволяющую с помощью автоматизации внедрить в компании продуктивное взаимодействие с покупателями. CRM-стратегия обеспечивает наиболее эффективное достижение бизнес-целей компании за счет выстраивания оптимальных отношений с клиентами путем продуктивного сотрудничества с наиболее прибыльными покупателями и проведения комплекса мероприятий, повышающих степень удовлетворенности самых выгодных клиентов услугами и продуктами компании. Таким образом, программа повышения лояльности — это один из ключевых инструментов реализации целей CRM-стратегии.

Основной целью маркетинга взаимоотношений является формирование лояльного потребителя на основе достижения его удовлетворенности персонифицированными отношениями при использовании соответствующей базы данных.

CRM-технологии позволяют сохранять данные о клиентах компании, регистрировать все транзакции, анализировать изменения в поведении покупателей, поощрять их регулярные посещения, частные покупки определенных товаров и услуг. В настоящее время 90% российских  компании никак не используют накопленные о клиентах данные (для сравнения: на западе 50% фирм ограничиваются только задачами предоставления бонусов и дополнительных услуг лучшим клиентам).

 

CRM-технология является главным инструментом в  организации процессов привлечения и удержания клиентов.

При переходе к маркетингу отношений традиционный инструментарий воздействия на потребителя в виде классического маркетингового комплекса подлежит серьезной коррекции с переносом акцента воздействия с целевого сегмента на конкретного клиента, для чего можно использовать модель взаимоотношений в системе CRM, основанную на элементах «5С», предложенную Лебедевой Л. С. (рис.1).

 

 

Рисунок 1 - Модель взаимодействия в системе CRM

 

Возможности для сетевого бизнеса, предоставляемые CRM-технологиями заключаются в увеличении лояльности потребителей, возможности сфокусироваться на наиболее выгодных потребителях и снизить расходы на неэффективные маркетинговые коммуникации, увеличив адресность всех маркетинговых решений на основе имеющейся в базе данных информации о клиентах.

Итак, грамотное использование технологии помогает компании решить пять основных задач: найти правильного (наиболее «прибыльного») клиента; найти и прочно занять нишу на рынке; оптимизировать собственные бизнес-процессы; создать и применить оптимальную схему мотивации персонала; научиться удерживать «прибыльных» клиентов.