стратегические аспекты ценообразования в маркетинге

 

Нифаева О.В. (БГТУ, г. Брянск, РФ)

 

The targets of marketing pricing are described. Active and passive types of market behaviour are characterized. The concept and classification of pricing strategies are considered and the comparative description of low, middle and high prices strategies is given.

 

В настоящее время наблюдается усиление роли ценовой политики по сравнению с другими инструментами маркетинга. Ценовая политика предприятия заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязи цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в конкретной рыночной ситуации.

Формулирование цели ценовой политики предприятия является важнейшим этапом всего процесса ценообразования, так как от этого зависит в конечном итоге успех продвижения товара на рынок. Цели, лежащие в основе ценовой политики предприятия, в разные моменты времени различны, что требует применения различных ценовых стратегий. Правильно сформулированная цель должна отвечать следующим требованиям: конкретность, измеримость, ориентация во времени, достижимость, согласованность. Большинство целей ценовой политики можно свести к четырём группам:

1. Цели, ориентированные на прибыль:

1). Максимизация текущей прибыли. Предприятие, которое ставит такую цель, оценивает спрос и издержки производства и выбирает цену, обеспечивающую максимум поступления текущей прибыли и возмещения затрат. При этом предприятие ставит текущие показатели деятельности выше долгосрочных.

2). Получение запланированной отдачи на вложенный капитал. Достижение цели получения максимальной прибыли на практике реализуется очень сложно, так как для этого необходимо точное знание функции издержек и спроса на каждый товар и наличие стабильности, что маловероятно в современных условиях. Поэтому многие, особенно крупные фирмы, ставят цель достижения целевой отдачи на вложенный капитал, определяемой как рентабельность активов, собственного капитала или какой-либо другой финансовый показатель.

2. Цели, ориентированные на объём продаж:

1). Максимизация объёмов продаж. Достижение данной цели основано на установлении так называемой цены проникновения, заниженной по отношению к конкурентам или ценам на другие товары фирмы. Максимальный охват рынка достигается за счёт начальной высокой цены, снижая которую, можно впоследствии охватить всё бóльшее число сегментов рынка с различной ценовой чувствительностью.

2). Максимизация доли рынка или обеспечение заданного увеличения доли рынка. Чаще всего высокая доля рынка обеспечивает низкие издержки, высокие объёмы продаж и прибыли, поэтому предприятия стремятся к максимальному увеличению своего присутствия на рынке посредством снижения цен.

3. Цели, ориентированные на конкуренцию:

1). Обеспечение стабильности цен на рынке. В отраслях, где существуют доминирующие предприятия (лидеры), остальные участники рынка предпочитают поддерживать стабильное соотношение между ценами конкурирующих товаров, стараются избегать серьёзных колебаний цен, способных подорвать доверие потребителей.

2). Соответствие ценам конкурентов. Достижение этой цели целесообразно на рынке недифференцированной олигополии, где присутствует не просто доминирующее предприятие, а лидер. Остальные предприятия сознают свою неспособность влиять на цены и следуют за лидером. В результате на таких рынках преобладают различные формы неценовой конкуренции.

3). Вытеснение конкурентов. Улучшение конкурентного положения предприятия с помощью ценовой политики предусматривает значительное снижение цены до уровня, при котором конкуренты не смогут сохранить свои позиции из-за высокой себестоимости их продукции.

4). Обеспечение выживаемости предприятия. Данная цель становится приоритетной в случае перепроизводства, острой конкуренции или резкого изменения политики конкурентов, изменения потребительских предпочтений и может быть только кратковременной. Чтобы обеспечить сбыт продукции, предприятие устанавливает низкие цены, идёт на ценовые уступки, активно применяет дисконтную систему.

4. Цели, ориентированные на потребителей:

1). Поддержание лояльности потребителей. Достижений этой цели предполагает наличие у предприятия нематериального капитала в виде имиджа, репутации, торговых марок, позволяющих определённым образом позиционировать товары предприятия.

2). Завоевание лидерства по показателю «качество продукции». Предприятие устанавливает максимальную цену на свою продукцию, объясняя это улучшением её качества, высокими затратами на НИОКР.

Ценовая политика предприятия является составной частью общей политики поведения предприятия на рынке, которое может быть активным и пассивным. Пассивное ценовое поведение характеризуется следующим: ценовая политика определяется целями предприятия, издержками, характером спроса, уровнем конкуренции; предприятие принимает решения, нацеленные на получение стабильной прибыли; в качестве основных используются затратные методы ценообразования и методы, ориентированные на цены конкурентов; предприятие соглашается на длительное время со своей долей рынка. Активное ценовое поведение предполагает, что предприятие проводит исследование рынка, диверсифицирует продукцию, осуществляет слияния и поглощения конкурентов и ценовую дискриминацию; предприятие должно обладать некоторой рыночной властью, являться ценовым лидером по издержкам; реализация ценовой политики связана с модификацией рыночных факторов ценообразования (затраты, спрос, конкуренция).

После определения целей ценовой политики и типа поведения предприятия на рынке необходимо выработать ценовую стратегию. Ценовая стратегия – конкретные решения, связанные с установлением цен. В основу ценовой стратегии могут быть положены затраты предприятия, уровень спроса на его продукцию, ценность товара для потребителей, деятельность конкурентов или другие критерии.

В любом случае ценовая стратегия не является чем-то незыблемым, она может и должна пересматриваться при изменении рыночных условий. Большинство исследователей классифицируют ценовые стратегии, как ориентированные на затраты, спрос и конкуренцию. В данной статье на основе уточнения и обобщения накопленного в области ценообразования опыта предлагается выделить следующие признаки классификации ценовых стратегий: уровень цен, степень устойчивости цен, географическое расположение покупателя, этап жизненного цикла продукта, конкурентная позиция предприятия. Выделяют также смешанные ценовые стратегии, позволяющие одновременно учесть влияние нескольких ценообразующих факторов.

Следует отметить, что большинство ценовых стратегий так или иначе могут быть сведены к трём основным, а именно стратегии низких, средних и высоких цен. Сравнительная характеристика ценовых стратегий в зависимости от уровня цен представлена в таблице.

 

Таблица - Сравнительная характеристика ценовых стратегий в зависимости от уровня цен

Признак сравнения	Стратегия
	высоких цен	средних цен	низких цен
Стадия жизненного цикла товара	Преимущественно стадия внедрения и роста, реже спада	Преимущественно стадия зрелости	Преимущественно стадии внедрения и спада
Отношение цены к воспринимаемой покупателем ценности товара	Цена выше, чем воспринимаемая покупателем ценность товара	Цена соответствует воспринимаемой ценности товара	Цена устанавливается на уровне ниже воспринимаемой покупателями ценности товара
Качество товара	Товар высокого качества, запатентован, уникален, не имеет близких аналогов	Недостаточно высокий уровень качества	Высокое, среднее или низкое в зависимости от целей предприятия
Перспективы сбыта	Отсутствуют долгосрочные перспективы массового сбыта	Предприятие планирует реализацию товара в долгосрочной перспективе	Предприятие не рассчитывает на длительное существование рынка товара, стремится быстрее завоевать рынок или избавиться от устаревшего товара
Доступ к факторам производства (потребность в ресурсах)	Требуются значительные затраты ресурсов для производства и продвижения товара (высокая цена призвана окупить эти затраты)	Предприятие не обладает достаточными ресурсами для производства товаров высокого качества	Предприятие может находиться в состоянии, близком к банкротству, существуют незадействованные производственные мощности
Ориентация во времени	Стратегия реализуется в краткосрочном периоде	Стратегия нацелена на долгосрочную перспективу	Стратегия реализуется в краткосрочном периоде
Последствия использования стратегии	Получение высокой прибыли от продажи товара покупателям, не чувствительным к цене, быстрое возмещение затрат на внедрение на рынок нового товара, возможность снижения цены в будущем	Сохранение благоприятного климата на рынке, получение «справедливой» прибыли в долгосрочной перспективе, отсутствие ценовых войн и новых конкурентов	Предотвращение банкротства, дозагрузка производственных мощностей, быстрый рост продаж и экономия на масштабах производства
Возможная ответная реакция конкурентов	Стратегия позволяет отсрочить ответную реакцию конкурентов, высокая цена создаёт барьеры для входа на рынок новых предприятий	На рынке имеется множество аналогичных товаров, исключается возможность ценовых войн, стратегия не приводит к появлению новых конкурентов	Затраты конкурентов выше, и они во избежание ценовой войны не снизят цены либо рынок не привлекателен для конкурентов из-за низкой цены товара

 

В заключении необходимо отметить, что цели и стратегии в области ценообразования формулируются с учётом внешних и внутренних факторов маркетинговой среды. Цели предприятия могут быть связаны с такими показателями деятельности, как прибыль, объём продаж, доля рынка, конкурентная позиция, отношение потребителей. При этом в процессе реализации ценовой политики предприятие может придерживаться активного или пассивного поведения.