ОЦЕНКА КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ ЛЕСОПРОДУКЦИИ
Моисеева Е.Е. (СибГТУ, г.Красноярск, РФ)
The estimation of a competition in the market wood production in region is given. Influence of major factors of a competition on activity of the enterprise is certain.
Конкуренция является неотъемлемой частью рыночной экономики. Она играет важную роль на предприятии и является значительной побудительной силой для ускорения НТП и выпуска конкурентоспособной продукции. Для своевременной разработки конкурентных стратегий предприятию необходимо проводить анализ конкурентных сил действующих в отрасли.
Оценка конкурентных сил была проведена применительно к деревообрабатывающему предприятию ОАО «ДОЗ №2 и К», которое играет значительную роль в развитии промышленности города Красноярска. Основными видами деятельности предприятия являются: производство и реализация оконных, дверных блоков, пиломатериалов, выпуск и реализация товаров народного потребления.
По М. Портеру существует пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли: угроза появления новых конкурентов; угроза появления товаров – заменителей; способность поставщиков торговаться; способность покупателей торговаться; угроза со стороны имеющихся конкурентов в отрасли.
В ходе исследования проанализированы отдельные факторы (показатели), носящие долговременный характер и оказывающие влияние на деятельность ОАО «ДОЗ №2 и К» в настоящем и будущем; приведены экспертные оценки степени влияния отдельных факторов.
Оценки даются по 10 – бальной шкале (от 0 до 10), причем оценка «10» соответствует самому высокому уровню неблагоприятного воздействия анализируемого фактора на позиции ОАО «ДОЗ №2 и К», а оценка «0» – наиболее благоприятное для ОАО «ДОЗ №2 и К» значение параметра.
Оценка уровня интенсивности конкуренции проводилась на основе информации, собранной на предприятии в ходе анкетирования руководителей высшего и среднего звена данного предприятия.
Первая сила модели М. Портера – угроза появления новых конкурентов в отрасли.
Несмотря на то, что входные барьеры в отрасль являются весьма высоким, данная угроза представляется более чем вероятной. Будут рассмотрены следующие факторы:
· Экономия на масштабе (4 балла).
Это необходимость обеспечения определенного гарантированного объема производства для успешного внедрения в отрасль нового потенциального конкурента и его прибыльного функционирования. Высокие значения данного показателя соответствуют эффективности производства на больших объемах, и наоборот.
· Продуктовая дифференциация потребителей (1 балл).
Это привязанность потребителей к уже работающим в отрасли производителям, степени их предпочтений к имеющимся торговым маркам и т.п. Для целевых рынков ОАО «ДОЗ №2 и К» влияние данного показателя существенно и, следовательно, продуктовая дифференциация потребителей служит заметным барьером для его потенциальных конкурентов.
· Потребности в объеме инвестируемого капитала (5 баллов).
Деревообрабатывающая отрасль характеризуется высокой фондоемкостью, поэтому потребности в инвестициях для входа в отрасль велики. Кроме стоимостных основных средств объем инвестируемого капитала должен покрывать расходы на НИОКР, рекламу и т.д.
· Расходы потребителей на переориентацию на других поставщиков (3 балла).
Новый производитель должен преодолеть исторически и традиционно сложившуюся приверженность покупателей продукции имеющихся производителей. Другими словами, новый производитель должен «компенсировать» расходы потребителя, возникающие при переходе на покупки его продукции путем создания достаточно весомых для потребителя привлекательных моментов.
· Доступ к каналам сбыта (5 баллов).
Это затраты потенциального конкурента на обеспечение сбыта своей продукции. В настоящее время системы дистрибуции окон и дверей, как и отрасль в целом находятся в состоянии упадка.
· Доступ к источникам сырья (6 баллов).
Номенклатура сырья, материалов и покупных изделий для предприятий отрасли чрезвычайно велика. При этом поставщики характеризуются значительной территориальной разобщенностью.
· Государственные ограничения на доступ новых конкурентов в отрасль (7 баллов). Это влияние государства на величину входных барьеров в отрасль. Влияние государства может выражаться в использовании таких мер, как лицензирование, квотирование, установление пошлин, введение стандартов, выделение субсидий, льготирование, целевое финансирование и т.п.
· Ответная реакция работающих в отрасли производителей (8 баллов). Данный фактор должен иметь крайне неблагоприятное значение для предприятий отрасли и в том числе для ОАО «ДОЗ №2 и К», так как у них в настоящее время не имеется сколько – нибудь действенных средств для того, чтобы осложнить деятельность нового конкурента в отрасли.
Оценка угрозы появления новых конкурентов в отрасли (4+1+5+3+5+6+7+8)/8 = 4,88. Полученный результат свидетельствует о нейтральном в целом воздействии фактора угрозы появления новых конкурентов в отрасли и, следовательно, о высокой степени неопределенности в дальнейшем развитии ситуации в отрасли.
Вторая сила модели М. Портера – угроза товаров – субститутов (заменителей).
По мнению некоторых руководителей ОАО «ДОЗ №2 и К», данную угрозу представляют пластиковая и алюминиевая продукция, которая вполне может заменить деревянные окна и двери.
В отрасли имеются производители пластиковой и алюминиевой продукции, которые обладают сравнительно большими производственными мощностями и теснят продукцию ОАО «ДОЗ №2 и К» на многих традиционных для него рынков. Кроме того, пластиковые и алюминиевые окна и двери производятся известными зарубежными фирмами, обладающими большим потенциалом в продвижении товаров – субститутов.
Таким образом, угроза товаров – субститутов вполне реальна и ее следует учитывать при определении рыночной позиции ОАО «ДОЗ №2 и К».
Были рассмотрены следующие факторы:
· Склонность потребителей к продуктам – субститутам (8 баллов).
Данная угроза в настоящее время оценивается как высокая. Помимо факторов, отмеченных выше, склонность покупателей к пластиковой и алюминиевой продукции может быть предопределена предложением этой продукции по выгодным финансовым схемам.
· Уровень цен на товары – субституты (8 баллов).
Реально выбор покупателя будет осуществляться между пластиковой, алюминиевой и деревянной продукцией. Таким образом, уровень цен на товары – субституты создает дополнительный притягательный момент для потребителя. Говорить о полной взаимозаменяемости нельзя, однако в сложившейся рыночной ситуации налицо серьезная угроза позициям ОАО «ДОЗ №2 и К».
Средняя оценка угрозы появления товаров – субститутов (8+8)/2=8.
Третья сила модели М. Портера – способность поставщиков диктовать свои условия.
При анализе данной внешней угрозы целесообразно давление со стороны поставщиков сырья и материалов рассмотреть отдельно от давления со стороны поставщиков комплектующих изделий. После экспертных оценок факторов, составляющих данные угрозы, вычисляются средние оценки.
· Уровень концентрации поставщиков (5,5 баллов).
Количество поставщиков сырья и материалов достаточно велико, тогда как поставщики покупных изделий часто представлены всего одним – двумя предприятиями – монополистами.
· Наличие заменителей сырья, материалов и комплектующих (7,5 баллов).
В рамках существующих решений, реализованных в выпускаемых оконных и дверных блоках, возможность замены сырья, материалов и комплектующих носит ограниченный характер.
· Уровень цен и качество сырья, материалов и комплектующих (4,5 балла).
При сравнительно низком уровне цен, качество поставляемых на ОАО «ДОЗ №2 и К» сырья, материалов и комплектующих в целом высокое. Особенно это касается такого сырья, как древесина.
Средняя оценка давления со стороны поставщиков (5,5+7,5+4,5)/ 3 =5,83.
Четвертая сила модели М. Портера – способность покупателей диктовать свои условия. В настоящее время ОАО «ДОЗ №2 и К» не испытывает особых сложностей со сбытом продукции. Однако было бы ошибкой недооценивать угрозу давления со стороны покупателей.
Давление со стороны потребителей оценено на основе анализа следующих факторов:
· Уровень концентрации потребителей (5 баллов).
Количество потенциальных потребителей продукции отрасли и, в частности, ОАО «ДОЗ №2 и К» исчисляется тысячами. В основном это АО «Соцкультбыт», АО ДСК, ПСК «Союз», ЗАО «Зодчий», ОАО «КСКЦ», ТОО «Сибиряк», ФИТСИК «Ачинскстрой», ЧСКФ «Толстиков».
· Наличие товаров субститутов (8 баллов).
Товаром – субститутом в рамках данного анализа считаются пластиковая и алюминиевая продукция, которая, безусловно, способны выполнять те же функции, что и аналогичная продукция из дерева. Имеющиеся в отрасли производители обладают большими производственными мощностями и имеют значительную освоенную долю рынка.
· Чувствительность потребителей к уровню цен (7 баллов).
Низкая платежеспособность рынка сбыта продукции ОАО «ДОЗ №2 и К» обусловливает высокую чувствительность потребителей к отпускным ценам.
· Доступ к информации о товарах (4 балла).
Информация о продукции ОАО «ДОЗ №2 и К», которая попадает в распоряжение конечного потребителя довольно широка. Основными каналами распространения информации о продукции являются реклама в газетах, специализированных журналах, ярмарках. Наиболее эффективным на сегодня информационным каналом можно считать газеты, журналы.
· Уровень покупательского спроса (6 баллов).
При оценке данного фактора были учтены потребительский (потенциальный) спрос на продукцию ОАО «ДОЗ №2 и К» и деревообрабатывающей отрасли вообще и платежеспособный покупательский спрос. Платежеспособный спрос на анализируемую продукцию находится на среднем уровне, тогда как потенциальный – на высоком.
Оценка давления со стороны покупателей (5+8+7+4+6)/ 5 =6.
Пятая сила модели М. Портера – соперничество существующих в отрасли предприятий. Помимо ОАО «ДОЗ №2 и К» деревянные оконные и дверные блоки аналогичного класса выпускаются следующими предприятиями: ОАО «Стройлес», ООО «КрасОКНА», ООО «Новые окна», Окна BNW, ООО «Окна и двери плюс», ОАО «Галерея окон и дверей», ООО «Мир дверей», ОАО «Центр дверей», и многие другие. Проявление данной силы зависит от следующих факторов.
· Устойчивость отрасли по росту объемов производства (3 балла).
На сегодняшний день ОАО «ДОЗ №2 и К» снижает позиции в отрасли как в отношении производственного и технологического потенциала, так и в отношении фактического объема производства и сбыта продукции за анализируемые три года. Объемы производства на предприятии находятся на низком уровне.
· Уровень концентрации производителей в отрасли (4 балла).
Данный показатель характеризует количество и территориальное распределение производителей продукции рассматриваемого вида. Деревообрабатывающая отрасль в РФ характеризуется высокой степенью монополизации – окна и двери определенных классов производятся несколькими производителями приблизительно одинакового размера.
· Выходные барьеры из отрасли (6 баллов).
Под выходными экономическими барьерами понимаются издержки, связанные с отказом от высокоспециализированных активов, ориентированных на данный вид деятельности, затраты на переориентацию предприятия на выпуск другой продукции, т.е. вывод его из деревообрабатывающей отрасли.
· Продуктовая дифференциация производителей (3 балла).
Данный показатель отражает многовариантность основной продукции предприятий – производителей отрасли и, таким образом, позволяет сделать выводы о борьбе производителей за отдельные секторы рынка и об интенсивности соперничества в отрасли вообще. Ситуация, при которой количество модификаций у конкурентов выше, чем у ОАО «ДОЗ №2 и К», свидетельствовало бы не в его пользу.
· Среднеотраслевая загруженность мощностей (4 балла).
При малой загруженности мощностей интенсивность конкурентной борьбы в отрасли усиливается, поскольку обычно не загруженность мощностей обусловлена невозможностью сбыть всю произведенную продукцию. Загруженность производственных мощностей на ОАО «ДОЗ №2 и К» в настоящее время не велика.
Средний уровень интенсивности внутриотраслевой конкуренции составит (3+4+6+3+4)/5=4.
Полученная оценка говорит о нестабильном в настоящее время воздействии остроты соперничества в отрасли на позиции ОАО «ДОЗ №2 и К».
Полученный результат интегрального показателя конкуренции 4,87 балла свидетельствует о высокой интенсивности конкуренции в отрасли и, следовательно, о серьезности существующих и потенциальных угроз позициям ОАО «ДОЗ №2 и К». Зрелость деревообрабатывающей отрасли в сочетании с высокой интенсивностью конкуренции свидетельствует о низкой инвестиционной привлекательности отрасли.
Сущность подхода М Портера состоит в сопоставлении конкретного предприятия со средой, в которой оно функционирует. Самое сильное влияние на работу предприятия оказывают факторы, непосредственно связанные с работой данной отрасли. Структура отрасли влияет на определение стратегий конкурентной борьбы, а также на общую стратегическую концепцию предприятия.