НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ ПОВЫШЕНИЯ СТОИМОСТИ БИЗНЕСА ЗА СЧЕТ АКТИВИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ АКТИВНОСТИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ

 

Жучкова Ю.А. (МГУ им. Н. П. Огарева, г. Саранск, РФ)

 

In article is spoken about the main marketing source of the increasing to capitalization of the Russian companies, amongst which select: segmentation and choice target market; positioning to product, development to marketing strategy; the development of the marking politicians enterprises.

 

На фоне общего экономического роста и развития российского фондового рынка все большее количество компаний задумывается о необходимости создания рыночной стоимости своего бизнеса. Собственники понимают, что сейчас можно заработать гораздо больше, наращивая капитализацию, а не получая краткосрочную прибыль. При этом особую актуальность приобрела проблема выхода из бизнеса с прибылью, для чего необходимо повышение его цены и обеспечение высокой ликвидности.

На Западе стоимостный подход к управлению компанией появился в середине 80-х годов и получил название концепции «управления стоимостью компании» (value based management). Суть этой концепции заключается в том, что все решения и действия менеджмента компании оцениваются с точки зрения их влияния на ее стоимость. При этом главной целью менеджмента является именно наращивание рыночной стоимости в долгосрочном периоде.

Несмотря на то, что стратегические цели многих российских компаний соответствуют направлению данной концепции, в полной мере сейчас она не может быть задействована в России. Прежде всего, потому что текущая рыночная стоимость компании (капитализация) очень редко отражает реальную стоимость ее бизнеса. К тому же под стоимостью бизнеса у нас также понимается стоимость компании с точки зрения отраслевого инвестора.

Современная концепция маркетинга дает теоретическое обоснование необходимости применения маркетинга как системы внутрифирменного управления. Кроме того, она служит также источником практических рекомендаций по разработке новых форм и методов организации хозяйственной деятельности фирм.

Однако, применение маркетинга как целостной концепции рыночного управления в нашей стране в настоящее время, скорее исключение, нежели правило. Более реальным для российских предприятий в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга. Между тем, становится все более очевидным, что обеспечение коммерческого успеха деятельности российских предприятий непосредственно зависит от маркетинга как рыночной концепции управления предприятием, позволяющей наращивать стоимость компании. Исследования, проведенные в ряде зарубежных стран, также показали, что нематериальные активы, в том числе и маркетинговые, являются значительным компонентом рыночной капитализации компаний во многих отраслях. Согласно данным компании Ernst & Young доля нефинансовых критериев в принятии решения об инвестициях составляет 35%.

Актуальность формирования нематериальных активов компании, повышающих ее стоимость, объясняется еще и тем, что материальные активы большинства российских компаний сегодня сложно рассматривать в качестве эффективного инструмента конкурентной борьбы. Степень износа основных фондов, в среднем начиная с 2001-2004 гг., по данным Федеральной службы государственной статистики РФ, колебалась от 38 до 65 % и значительно превышает аналогичные показатели развитых стран. К эффективным материальным активам можно отнести лишь земельные участки под приватизированными предприятиями, выкуп которых разрешен Законом о приватизации. В сложившейся ситуации резко возрастает роль нематериальных (прежде всего маркетинговых) активов в реализации стратегических целей и задач любой фирмы.  

Основными маркетинговыми источниками повышения капитализации российских компаний являются:

- сегментирование и выбор целевых рынков (по емкости, прибыльности, соответствию компетенциям компании);

- создание отличительных преимуществ и разработка адекватной концепции позиционирования (по продукту, сервису, операциям, торговым маркам);

- построение систем лояльности потребителей (повторные закупки, продолжительность совместного бизнеса);

- разработка маркетинговой стратегии соответствующей требованиям потенциальных клиентов;

- активное развитие марочной политики предприятия.

На базе этих источников должны быть реструктурированы текущий, среднесрочный и долгосрочный бизнес-портфели и приняты стратегические решения по дивестированию, сохранению позиций или росту в каждом из портфелей. При этом следует отметить, что достаточно высокий потенциал увеличения капитализации сегодня отмечается в отраслях, связанных с конечным потреблением (пищевая промышленность - 19%, текстильная - 16% и т.д.). Среднее значение оценки маркетингового резерва роста капитализации российских предприятий составляет 18%.

Необходимо остановиться более подробно на каждом из перечисленных источников.

В условиях усиления конкурентной борьбы возрастает роль сегментации и позиционирования. Здесь используются две главные группы критериев — характеризующих различие в запросах потребителей с точки зрения их существующих и потенциальных потребностей и с точки зрения их возможности платить за удовлетворение своих потребностей. Выявление новых рыночных сегментов предполагает усиление роли инноваций, а соответственно работу по разработке и внедрению новых продуктов. Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих помогают потеснить конкурентов. Если зачастую приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то в настоящее время приоритеты смещаются в сторону как можно более динамичного выхода на рынок, стремления стать на нем лидером.

Во много стоимость компании определяется стоимостью потребителя. Стоимость потребителя увеличивается путем приобретения новых клиентов, а также удержания и формирования лояльности уже существующих.  Чем лояльнее покупатель, тем прибыльнее он для компании, так как затраты на привлечение клиента фирма несет в этом случае всего один раз. Увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает в среднем прибыль компании на 50% и более. Затраты же на привлечение нового клиента в среднем в 5 раз выше, чем на удержание существующего.

Таким образом, лояльность потребителей является важным маркетинговым активом. Удовлетворенные потребители позитивно влияют на рентабельность инвестиций, а неудовлетворенные – негативно. Однако исследователями было выявлено, что между удовлетворенностью и лояльностью не существует простой линейной зависимости. Эта связь более сложная, так как в условиях свободы выбора простого удовлетворения потребителя для лояльности недостаточно. Требуется комплексный подход к решению проблемы лояльности потребителей.

В этой связи претерпевают изменения некоторые традиционные методические подходы к выбору стратегий рыночной деятельности. Здесь прежде всего имеются в виду стратегии дифференциации продуктов по критериям степени их адаптации под запросы отдельных групп потребителей и цены. До недавнего времени, как правило, считалось, что возрастание степени адаптации атрибутов продукта к достаточно индивидуализированным запросам потребителей приводит к росту цены на конкретный продукт и наоборот. Поэтому при позиционировании продуктов по данным критериям выбирали стратегии или ориентации на индивидуальные запросы потребителей, или выпуска однотипных продуктов, но продаваемых по низким ценам. Считалось, что эти две стратегии являются противоречивыми и одновременно реализованы быть не могут. Однако маркетинговая практика последних лет показала, что успеха в современных условиях скорее добивается организация, реализующая продукты, обладающие одновременно высокими значениями одного или нескольких атрибутов, признанным имиджем, имеющие приемлемые цены и достаточно высокий уровень сервиса.

Отход от однотипных стандартизированных решений, все большая адаптация маркетинговых решений под запросы потребителей и условия конкретных рынков проявляется также в области комплекса маркетинга. Все шире используется комплекс маркетинга, адаптированный к каждому целевому рынку. И хотя в этом случае имеют место более значительные издержки, они, как правило, компенсируются завоеванием большей доли рынка и получением более высокой прибыли. Как правило, разработка соответствующих направлений комплекса маркетинга (продуктовой и ценовой стратегий, стратегий распределения и продвижения) осуществляется в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. При этом следует учитывать, что в центре любого пересмотра хозяйственного процесса стоит удовлетворение запросов внутренних и внешних клиентов. От стратегии предприятия зависит, что нужно принять в качестве ключевых процессов.

Таким образом, разработка маркетинговой стратегии соответствующей требованиям потенциальных клиентов, по сути, определяется маркетингом отношений, целью которого является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми партнерами. Становление рыночной экономики порождает необходимость нового экономического мышления, новых подходов к управлению экономикой, во главе угла которых стоит удовлетворение потребностей человека. Хотя успех на рынке складывается из множества факторов, все преуспевающие фирмы отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинга. В связи с этим еще одним важным источником повышения рыночной стоимости компаний является умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, т.е. формировать эффективную марочную политику предприятия.

Российским компаниям необходимо осознать, что если они будут рассматривать марку только как наименование товара, то упустят главную цель ее создания – развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность.

С этой точки зрения работа в рамках марочной политики предприятия заключается в создании таких марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается основная цель марочной политики – повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.

При этом также необходимо учитывать, что марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. Таким образом,  основная задача состоит в увеличении марочного капитала.

Высокий капитал марки является ценным активом и дает предприятию много конкурентных преимуществ, в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. Эффективная марочная политика позволяет управлять уровнем добавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.

Таким образом, маркетинг как теория, как образ мышления, как философия предпринимательской деятельности требует внимательного научного изучения и практического использования в практике управления российскими предприятиями, в том числе при рассмотрении проблемы повышения стоимости их бизнеса.