ОЦЕНКА СТРАТЕГИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОМПАНИИ: НОВЫЙ ПОДХОД

Гуриева Л.К., Дзагоев С.Ф. (СОГУ, г. Владикавказ, РФ)

In given clause the new approach to the analysis and estimation of strategic competitiveness of organization is proved.

При оценке стратегической конкурентоспособности бизнеса сегодня многие организации используют систему показателей управления эффективностью. Вместе с тем это не одно и то же: выявление и измерение существенных для поддержания конкурентоспособности переменных – залог выживания и успешного развития, а не только производительной эффективности компании. В этой связи проблемы разработки гибкой системы показателей оценки конкурентоспособности бизнеса, отражающей ключевые факторы его успеха, являются весьма актуальными. В данной статье обоснован новый подход к анализу и оценке стратегической конкурентоспособности организации.

Основными принципами измерения стратегической конкурентоспособности компании, по нашему мнению, являются следующие:

– выявление нескольких ключевых показателей – критериев оценки конкурентоспособности;

– критерии оценки должны быть связаны с ключевыми факторами конкурентоспособности – факторами, необходимыми для формирования долгосрочного рыночного успеха организации, который отражают такие показатели как доля рынка, рост рыночной доли, увеличение капитализации, рост доходов собственников (акционеров) бизнеса и др.;

– ключевые показатели должны отражать как статическое состояние бизнеса, так и его динамические характеристики – применение критериев должно обеспечивать соизмерение показателей в прошлом, настоящем и будущем;

– основой для выработки критериев оценки стратегической конкурентоспособности должны быть интересы клиентов, собственников (акционеров) и других ключевых держателей интересов бизнеса;

– ключевые показатели должны быть разработаны на всех организационных уровнях управления, начиная с высшего менеджмента и заканчивая обслуживающим персоналом;

– критерии оценки должны быть гибкими и меняться (корректироваться) в соответствии с изменениями как внешней среды, так и стратегии компании;

– целевые (или контрольные) значения критериев оценки должны быть научно обоснованы, то есть базироваться на серьезном исследовании, а не на случайным образом выбранных индикаторах.

Наряду с научно обоснованным набором критериев оценки конкурентоспособности бизнеса, ключом к успеху является отбор тех критериев, которые являются отражением ключевых факторов успеха конкретной организации. Например, если технические компетенции персонала являются ключевыми в способности компании конкурировать, то критерий технической компетенции рекомендуется включить в систему показателей конкурентоспособности. Или если одним из ключевых факторов успеха является маркетинговый потенциал компании, то необходимо ввести в систему показателей конкурентоспособности компании показатель «эффективность маркетинговых усилий» и т.д.

На рисунке 1 представлена предлагаемая нами модель управления стратегической конкурентоспособностью бизнеса, которая отражает место показателей конкурентоспособности в общем процессе стратегического планирования организации.

Лучшая стратегическая альтернатива

Рисунок 1- Модель стратегического измерения конкурентоспособности

Первый этап – определение глобальных принципов существования организации и ее видения будущего. Следующим шагом является идентификация ключевых факторов успеха, на которых необходимо сконцентрироваться и с их помощью дифференцировать себя от конкурентов. На данном этапе организация также определяет главные принципы ведения бизнеса, на которые следует обратить особое внимание, чтобы оставаться успешной. Базисные составляющие конкурентного бизнеса, стоящие во главе угла для всех организаций любой отрасли, – это прибыльность, рост рыночной доли и эффективное регулирование. Выбор ключевых факторов успеха организации – важная составляющая стратегии бизнеса. Это могут быть сильные стороны, которые предстоит развивать, или слабые, которые необходимо подтянуть. На основе ключевых факторов успеха формулируются и показатели стратегической конкурентоспособности. Как только организация идентифицировала наиболее важные показатели своей системы показателей, для каждого из параметров определяются целевые значения. Эти значения основываются на исследовании и призваны помочь организации приблизиться к общему видению. На этом этапе важно корректно отследить взаимосвязи и соответствие различных показателей между собой, чтобы повышение конкурентоспособности по одному показателю не вызвало понижения по другому. Как только показатели и их значения определены, необходимо разработать план действий, соответствующие политики и бюджеты, необходимые для достижения поставленных целей.

Плановое значение каждого показателя оценки конкурентоспособности организации (Р_к) предлагается определять по формуле:

где Р_к– значение показателя конкурентоспособности организации;

P_э– эталонное значение показателя;

P_м– минимально приемлемое значение показателя;

P_ф– фактическое значение показателя конкурентоспособности.

В случае, если меньшее значение показателя соответствует лучшим характеристикам, следует применять модифицированную формулу расчета показателя:

Несмотря на то, что большинство преимуществ предлагаемого подхода к формированию системы показателей конкурентоспособности можно получить только по прошествии некоторого времени, некоторые эффекты от данной системы управления проявятся сразу. Прежде всего, это:

– существенное сокращение объема внутренней финансовой отчетности;

– существенное сокращение времени, затрачиваемого руководством на ежемесячные совещания;

–рост конкурентного потенциала организации за счет «концентрации» менеджмента на выделенных приоритетных областях деятельности;

–оптимизация баланса интересов потребителей, акционеров и служащих компании;

– сокращение затрат рабочего времени на просмотр и попытки менеджеров интерпретировать незначащие данные;

– осознание рядовыми сотрудниками перспектив развития и системы ценностей компании и реальное продвижение по пути практической реализации стратегических задач достижения и поддержания конкурентоспособности организации.