ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ НА РЫНКЕ НЕФТЕПРОДУКТОВ НА ПРИМЕРЕ ЗАО «СИБНЕФТЬ –КУЗБАССНЕФТЕПРОДУКТ»
Штепина И.С. (КемГУ, г. Кемерово, РФ)
The primary tendencies of the home mineral oil market are: increasing oil export portion; the barter predominates; the increase of taxes for oil industry workers. The primary prospects of the market development are: the oil price will rise from the beginning of the new car season; the reduction of the profitableness of the oil sales in the home market.
Анализ рынка сбыта.
Специфика зимнего периода характеризуется меньшей активностью автовладельцев, их большей требовательностью к качеству горюче-смазочных материалов (ГСМ), маслу, а также к сервису. Однако, резких отличий не наблюдается. В период ноябрьских морозов на АЗС было примерно в 2-4 раза меньше заправляющихся машин. Сезонное снижение потребления ГСМ зимой не более, чем обычное реагирование на изменение климата. Автомобилисты активны всегда – это закон их деятельности.
Рынок сбыта для ЗАО «Кузбасснефтепродукт» разделяется на два вида: потребительский рынок и рынок организаций.
Потребительский рынок для АЗС ЗАО «Кузбасснефтепродукт» значителен - анализ показывает, что в розничной торговле он больше почти в три раза. Рынок организаций, если к таковым относить покупку ГСМ для служебных целей, составляет примерно 1/3 продаж.
Экономическая среда характеризуется:
· сезонным снижением потребления бензина,
· ростом инфляции (по официальным данным - более 2 % в месяц),
· недостаточным уровнем благосостояния потенциальных покупателей,
· наличием определенного контроля за ценами как со стороны государственных структур общефедерального масштаба (правительство), так и региональных властей.
Не стимулированный спрос на бензин в регионе характеризуется стабильностью. Без применения маркетинговых усилий и специальных рекламных технологий спрос на бензин будет, пока есть работающие автомобили. Но рынок сбыта бензина - это расширяющийся рынок с эластичным спросом, реагирующий на дополнительную деятельность по продвижению товара. Использование маркетинговых инструментов, рекламы, новых услуг значительно изменяет востребованность АЗС. Тем более что конкуренты стали работать интенсивнее и технологичнее.
В условиях некоторого подъема экономики региона рыночный потенциал для продаж ГСМ растет. И хотя внешние факторы - сравнительно устойчивый уровень доходов и цен, традиционно неразвитые привычки потребителей, ограниченные культурные ценности, низкая динамика инноваций в сфере бизнеса - оказывают скорее сдерживающее влияние, на рыночный потенциал, тем не менее, общий рост спроса на автомобили, рост деловой активности и занятости населения расширяет коммерческие возможности АЗС.
Продажа масла на АЗС «Кузбасснефтепродукта» пока не оказывает решающего влияния на желание клиентов пользоваться услугами именно их, а не конкурентов. Масло на АЗС «Кузбасснефтепродукта» покупают лишь 31,3 % респондентов, тогда как в магазине, мастерской предприятия, в других местах - 52,8 %. Таким образом, расширение ассортимента и повышение качества продаваемых на АЗС «Кузбасснефтепродукта» машинных масел - важный ресурс повышения привлекательности компании для потребителей.
Существуют резервы и для расширения продажи клиентам масла с фирменным знаком «SIBI Motor». Так, из общего числа опрошенных его предпочитают заливать лишь 11,5%, тогда как масло других компаний и марок 49 %, а масло «Лукойл» - 3,9 %, «какое придется» - 10,5 %. Таким образом, этот сегмент рынка компании еще предстоит осваивать, повышая качество масел и внедряя новые технологии его продаж.
На предпочтения респондентов оказывают воздействие количество и размещение АЗС. Так, благоприятным расположение АЗС «Кузбасснефтепродукта» в Кемерово считают 102 респондента (68,0 %), а неудобным его полагают 40 опрошенных (26,7 %); не смогли определиться 6 человек (4 %).
Качество бензина на АЗС «Кузбасснефтепродукта» удовлетворяет 72 из 150 респондентов (48 %). Однако 44 опрошенных (29,3 %) считают, что улучшение деятельности АЗС компании может быть связано именно с улучшением качества бензина. Это говорит как о возможностях в деятельности ЗАО, так и о неудовлетворенности покупателей. Ведь именно качество бензина неизбалованный покупатель называет в числе самых конкурентоспособных показателей среди предложений по улучшению работы АЗС.
На рынок сбыта влияют различные факторы. В их числе профессионально - демографические: 24,7 % клиентов - люди 20 - 30 лет, и 28,0 % - люди 30 - 40 лет, т.е. представляющие две наиболее социально активные категории. Это один из серьезных резервов повышения численности постоянных клиентов АЗС компании. Видимо, именно это и следует учесть при разработке маркетинговой стратегии компании на рынке ГСМ. Кроме этого, большое значение имеет и фактор профессиональной деятельности клиентов. Примерно равные доли рабочих (29,2 %), служащих (26,3%) и предпринимателей, сравнительно небольшое количество студентов (7,4 %) - все это, указывая на некоторую ограниченность рынка и тенденции изменения благосостояния основных социальных групп, все же создает возможность для косвенной работы по рекламе автомобилей для востребованности бензина. Следовательно, необходимо учитывать вкусы и пристрастия этих категорий покупателей и стремиться к их удовлетворению, что позволит расширить ареал влияния компании «Сибнефть».
Товар и потребитель. Система обслуживания.
Безусловно, изучение предлагаемого товара - ГСМ, как и изучение покупателя ГСМ - это важнейшие компоненты маркетингового исследования. Без знания потребностей и интересов покупателя, как и без развития предлагаемого товара, рынок сбыта может быть утрачен.
Проблема связана с тем, как нужно изменить ГСМ, чтобы спрос на него вырос? Среди выделяемых характеристик ГСМ на первом месте его качество, на втором - количество. Для потребителя они важны практически в равной степени. Но если о качестве говорит почти половина респондентов, то о количестве вспоминают единицы, акцентируя главным образом проблему недолива. Устранение этих негативных моментов в обслуживании может существенно повлиять на имидж фирмы.
При этом большое значение имеет изучение запросов клиентов. При условии решения проблемы качества и количества ГСМ формируются новые направления деятельности АЗС: формирование системы технического обслуживания, гибкие цены, сбалансированность ассортимента ГСМ, учет жалоб покупателей, расширение рыночных сегментов.
ГСМ как товар постоянен. Но даже при обеспечении его должного качества и количества необходимо учитывать тенденции развития рынка. Это значит - учитывать конкуренцию. При этом необходим постоянный информационно - маркетинговый анализ, необходим сервис, нужно обучение и переобучение кадров. Последнее востребует новый тип специалиста, отличающийся гибкостью, а также стремлением постоянно расширять и углублять свои знания. Участие в различных ярмарках, выставках несколько помогает изменить положение, но все же недостаточно. Социально-экономические, психологические, управленческие, имиджевые семинары должны ежегодно проводиться на предприятии независимо от формы собственности.
Работники АЗС вновь отметили, что повышение квалификации у них отсутствует. Многие из них по-прежнему даже не представляют, что нужно учиться работе с людьми, нужно знать характеристики ГСМ, нужно иметь информацию о фирме, уметь ее представить, нужны знания о ее конкурентах.
Не менее важно знание потребителя ГСМ. В этом смысле помогает сегментирование рынка сбыта ГСМ.
Каков же покупатель ГСМ на АЗС ЗАО «Кузбасснефтепродукт»?
Прежде всего, нужно исходить из различных критериев отбора основных его свойств. Среди них - пол, возраст, профессия, доход, владение автомобилем, образование, уровень притязаний, психологический тип.
Потребитель ГСМ на АЗС ЗАО «Кузбасснефтепродукт» - это мужчина средних лет со средним или высшим образованием, имеющий автомобиль в личной собственности, рабочий или служащий, с доходом выше 5 тыс. руб., самостоятельный, достаточно целеустремленный. Уровень культуры, интеллект средние. Образ жизни стандартный.
Заправляется потребитель на АЗС ЗАО «Кузбасснефтепродукт» сравнительно давно, иногда по 2 - 3 года, иногда с момента открытия. Порой его не устраивает сервис, порой качество бензина либо отсутствие определенной его марки, порой он не удовлетворен безликостью обслуживания, плохим подъездом, отсутствием крыши. Но он мирится с этим, полагая, что лишь бы «был бензин», лучше бы «качественный», а больше и «ничего не надо». В этом проявляется его безусловная непритязательность. «Ничего не менять» - такой позиции придерживаются 52,4%. Вряд ли это означает, что их всё устраивает. Скорее это привычка, традиция непритязательности. Только чуть более 19% считают, что нужно «предлагать дополнительные услуги». Ещё 26,6% считают, что на АЗС не мешало бы проявлять «больше вежливости и внимания», а 13,7% утверждают, что нужно больше терпения.
Причины, которые побуждают покупать бензин именно на этой АЗС на рис. 1
Рисунок 1- Причины выбора определённой АЗС
По-прежнему главный показатель – качество бензина, близость от дома, гаража, работы и случайность. Далее идёт цена и хороший подъезд. Значит, ориентироваться на в проблемах спроса нужно на качество ГСМ, расположение АЗС, цену ГСМ и хорошие подъездные пути. По крайней мере в настоящее время это ведёт к успешности в деятельности АЗС.
Реклама: организация деятельности АЗС
Респонденты отмечают улучшение рекламной компании фирмы «Сибнефть». Порядка 30 % опрошенных характеризуют имиджевую рекламу как «удачную». Оба названия компании знакомы - так, имея в виду «Сибнефть» и «Кузбасснефтепродукт», утверждают 35 респондентов (23,3 %). При этом название «Сибнефть» лучше знают 87 отвечавших (58 %), «Кузбасснефтепродукт» - 15 (10%), не знают ни одного из названий - 8 (5,3 %). 76 респондентов (50,6 %) указывают, что название и общественное восприятие имиджа влияют на их выбор. Однако 46 (30,6 %) респондентов отрицают такое влияние, а 26 (17,3 %) сомневаются в нем.
Имиджевые показатели АЗС компаний — конкурентов таковы: если для 43,3 % из них имя фирмы оказывает влияние, то для 39,3 % - нет, для 13,5 % вообще не имеет значения, для 4,9 % имеет значение иногда. Это говорит о том, что устойчивость и популярность брэндов конкурирующих компаний пока ограничена, и эту нишу вполне способен занять брэнд ЗАО «Кузбасснефтепродукт» при условии проведения эффективной рекламной кампании.
Что касается источников информации, то наибольшее влияние на клиентов АЗС ЗАО «Кузбасснефтепродукт» оказывает радио (его отметили 57 респондентов - 38 %), 56 человек (37,3 %) отмечают решающее влияние ТВ, 30 человек (20 %) - газеты, 7 человек (4,6 %) - реклама, 10 человек (6,7 %) - распространяемые слухи, и 6 человек (4 %) ориентируются при этом на свое собственное мнение. Следовательно, радио и телевидение наиболее востребованы среди покупателей АЗС ЗАО «Кузбасснефтепродукт». Вместе с тем это свидетельствует о недостаточности использования компанией «Кузбасснефтепродукт» рекламных средств и технологий в продвижении собственной продукции на кузбасском рынке. Что, в свою очередь, требует особого внимания со стороны менеджмента компании. Тем более, что у конкурентов влияние рекламы на формирование интереса клиентов к АЗС ощущается несколько сильнее - что, вполне вероятно, говорит о ее более высоком качестве и интенсивности использования.
Положение с источниками информации у клиентов конкурирующих АЗС выглядит следующим образом. Основное большинство из них также выделяют радио (FM+4, «Европа плюс» и др.) - 27,9 %, ТВ - 15,4 %, газеты («Кузбасс», «Кузнецкий край», «Франт», «Кузнецкий рабочий» и др.) - 7,4 %, рекламу - 7,4 %, слухи - 8,7 %, другое – 6,6% - «свой опыт», «РВ и ТВ, где меньше рекламы» 3,3 %.
Реклама - это информация, побуждающая человека к действию, например, к покупке ГСМ именно на этой АЗС. Откуда же потенциальный клиент получает нужную ему информацию?
Анализ рекламных материалов ЗАО «Кузбасснефтепродукт» показывает, что наружная реклама используется эффективно - щиты, стенды, вывески. Это и информация, и предложение услуг АЗС. Радио, ТВ, газеты используются пока в меньшей степени. В них реклама носит скорее побудительный характер. Вместе с тем, реклама сегодня вообще носит побудительный характер. Она направлена на всех, тогда как здесь нужен индивидуальный - адресный - подход. В рекламе нужно обращать внимание на экономичность расходования топлива, покупаемого именно в этой компании, на высокие свойства бензина, экологичность, безопасность его использования. Реклама должна переходить на новый этап развития - представлять информацию, стимулировать стремление приобрести конкретный продукт, но также работать на улучшение имиджа компании и повышение объема продаж. Одновременно необходимо отслеживать влияние таких неконтролируемых факторов, как действия конкурентов. При этом, возможно, следует вместе с маркетинговой службой обратить внимание на разработку марки товара, атрибутов компании.
Организация деятельности АЗС ЗАО «Кузбасснефтепродукт» зависит от трех уровней:
1. управление администрацией ЗАО (стратегический и тактический уровни) - приказы, распоряжения, контроль, помощь, повышение квалификации;
2. деятельность работников АЗС на местах (оперативный уровень), понимание ими значимости своей роли, ответственность, умение работать с клиентами, помощь клиентам;
3. отношение покупателей к компании, к конкретной АЗС, ее сотрудникам, к предлагаемым услугам, удовлетворенность ими.
В ответах операторов АЗС ЗАО «Кузбасснефтепродукт» оценка управления головной организации подтверждена как положительная. В то же время по-прежнему не удовлетворяет зарплата. Наиболее напряженное время для операторов - 8 - 12 часов, 16-20 часов. Операторы считают, что на АЗС не хватает, прежде всего, телефона для покупателей, продаж сувениров с атрибутикой АЗС, хороших подъездных путей. 80 % операторов еще раз обратили внимание на необходимость обучения для работы на АЗС. В то же время половина из опрашиваемых операторов АЗС конкурентов заявили, что обучение «не нужно».
Операторы отмечают заинтересованность покупателей в проведении различных акций на АЗС, но - слабо «раскручиваются» акции на АЗС ЗАО «Кузбасснефтепродукт». АЗС «Союз» опережают в этом ЗАО «Кузбасснефтепродукт».
Клиенты АЗС ЗАО «Кузбасснефтепродукта» предлагают, в частности, для увеличения продаж «улучшить качество и снизить цены». Увеличение продаж покупатели связывают с «хорошим обслуживанием» и «расширением предлагаемых услуг».
Покупатели компании ценят ее, прощают ошибки и огрехи, отмечают позитивные изменения.
Обобщая все пожелания, рекомендации, можно заключить, что требуется анализ управления компанией, ценовой политики, кадровой политики, финансово-экономических отношений. Безусловно, необходим и углубленный подход к изучению конкурентов, чтобы иметь преимущества в конкурентной борьбе.