СПЕЦИФИКА ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ МАЛЫХ И СРЕДНИХ СТРОИТЕЛЬНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

 

Кузовлева И.А., Коченгин А.В. (БГИТА, г. Брянск, РФ)

 

In clause problems of marketing of objects the constructions caused by specificity of activity of the building enterprises and their commodity policy are considered.

 

Маркетинг объектов строительства (далее по тексту - ОС) - относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинговых исследований товарной продукции.

Объекты инвестиций представляют взаимосвязанную систему средств производства, основной характеристикой которой являются технология и организация производства. Поэтому реализация ОС - это сбыт, как правило, комплексного товара, жилого дома или объекта инфраструктуры, который определяется наличием у производителя (подрядчика) набора технических средств, решений и опыта, обеспечивающих заказчику экономические преимущества по эксплуатации по сравнению с аналогичными объектами у конкурентов.

Обязательным элементом маркетинга ОС выступает подрядная организация, ответственная за весь процесс сооружения объекта, от деятельности которой зависит достижение оптимальных показателей по экономии материальных ресурсов и сокращению сроков строительства.

Отличительной особенностью современных крупных отечественных строительных предприятий является широкая, стабильная, сложившаяся десятилетиями специализация, быстрая переориентация которой практически трудно осуществима в условиях складывающегося рынка. Сложившиеся ранее хозяйственные связи по поставкам сырьевых и материальных ресурсов сегодня также почти не поддаются управлению. Быстрая перестройка технологических процессов и их переориентация на мировую технологию при отсутствии соответствующего рынка средств производства и ограничения финансовых возможностей являются заключительным звеном в этой цепочке.

Осложнение этих процессов для предприятия усугубляется отсутствием эффективных методов и способов оценки и анализа развития товарных рынков в оперативном режиме. Современные гиганты с определенными способами функционирования оказались неприспособленными к гибкой работе с внешней средой ни информационно, ни методически.

В связи со сложностью многофакторного анализа развития рассматриваемых рынков и необходимостью анализа их по широкому перечню товаров предприятию необходима большая и систематическая работа по сбору, упорядочению и обработке исходной информации. Для этого в первую очередь рынок конкретного товара должен быть четко разделен на внешний и внутренний. Каждый из них имеет свои особенности и требования к товару, его конкурентоспособности, уровню цен, сервисному обслуживанию, рекламе и т.д.

Принципиальные различия существуют также между рынками товаров народного потребления (ТНП) и рынками товаров производственного назначения (ТПН), которые необходимо учитывать при обработке методик и анализа. Каждый из рассматриваемых рынков может быть также текущим, на котором предприятие работало или работает, и перспективным, на котором планирует работать.

Чтобы определить свои позиции на рассматриваемом рынке или его сегменте, предприятие должно знать долю своего участия в нем и динамику ее изменения за последние несколько лет. Если эта доля постоянно увеличивается на протяжении длительного периода времени, для предприятия важно проанализировать соответствующую стадию жизненного цикла товара (ЖЦТ) на рассматриваемом рынке и, не дожидаясь резкого спада, вовремя вести параллельную его переориентацию либо на другие рынки сбыта, либо приложить дополнительные усилия для сохранения своих позиций для дальнейшего роста своей доли на данном рынке, либо выбрать иную стратегию.

При анализе рынка важно также соизмерить реальную емкость рассматриваемого рынка (реальное потребление) с его потенциальной емкостью (потенциальным потреблением) по товарам данного назначения, а, следовательно, определить уровень удовлетворения спроса на товары данного назначения на данном рынке. Именно по этому показателю предприятию удобнее всего ориентироваться при выработке стратегии своей товарной политики и перспективы работы на данном рынке.

В реальной жизни практически невозможно создать товар для любого потребителя, поэтому покупателей обычно группируют по некоторым признакам и называют это сегментацией. В зависимости от конкретных целей анализа укрупненно можно произвести, например, сегментацию рынка по делению на покупателей ТПН и покупателей товаров индивидуального назначения или ТНП. Последний - значительно более сложный объект сегментации, учитывающий множество факторов: демографическую ситуацию (проживание в крупном или маленьком городе, селе и т.д.), возраст, пол, семейное положение, размер семьи, профессию, образование, материальное положение и т.д.

Сегментацию можно проводить и по территориальному признаку: страна, область, район, город, регион города и т.д., а также изучать по нему динамику потребления любого товара. Точных правил сегментации не существует. Каждое предприятие в зависимости от товара и иных обстоятельств должно вырабатывать собственную стратегию.

Смысл же трудоемкой и требующей определенных финансовых затрат политики сегментации рынка заключается в том, что продавец не распыляет свои усилия, а концентрирует их на более перспективном для него сегменте. Таким сегментом считается тот, в котором находится примерно 20% покупателей одного рынка, приобретающих 80% предлагаемого предприятием товара. Найти хороший сегмент, как считают современные маркетологи, значит обеспечить рыночный успех предприятию.

После проведения предприятием сегментации определяются альтернативные потенциальные рынки, на которых оно работало или могло бы работать. Например, если рассматривать товары производственного назначения (ТПН), то в качестве рынков имеются в виду конкретные потребители товара, которые делятся на текущих и перспективных.

Необходимо отметить, что в процессе становления отечественного рынка сложившаяся структура потребителей ТПН для предприятий-производителей будет постоянно меняться. Те предприятия, которые раньше считались постоянным потребителем товара, могут перейти в разряд разовых или вообще постепенно выбывать из этого общего списка. Но поиск перспективных потребителей и рынка, оценка из перспективности должны стать неотъемлемой и постоянной составляющей маркетинговой деятельности предприятия.

В общем случае методика исследования и комплексного анализа рынков сбыта товаров предприятия имеет следующие этапы:

I этап - разработка маркетинговой стратегии предприятия по работе на рынках определенных товаров. На этом этапе особое значение имеют:

-         анализ политической и экономической ситуации в стране;

-         определение перечня рынков сбыта товара;

-         классификация рассматриваемых рынков в соответствии с особенностями работы на них и т.д.

II этап - общий качественный анализ рынков. Этот этап включает в себя:

-         определение перечня альтернативных рынков товара предприятия по группам;

-         определение набора показателей, используемых для качественного анализа рынков по группам;

-         расположение этих показателей в порядке значимости для предприятия в рассматриваемый момент;

-         экспертная оценка каждого из рассматриваемых показателей (факторов) по системе "+" "-" или в балльной оценке;

-         определение суммарной оценки качественных показателей по рынкам (внутри групп);

-         ранжирование рынков по их значимости (эффективности) для предприятия по качественным показателям.

III этап - количественный анализ рынков по абсолютным показателям. Здесь предполагается:

-         определение набора абсолютных показателей, используемых для качественного анализа рынков по группам;

-         расположение их в порядке значимости для предприятия в рассматриваемый момент;

-         сравнение этих показателей по группам рынков и проверка их на соответствие условиям эффективности (перспективности) для производителя;

-         ранжирование рынков по их значимости (эффективности) для предприятия по абсолютным показателям.

IV этап - количественный анализ рынков по относительным показателям. Он включает:

-       определение набора относительных показателей, используемых для количественного анализа рынков по группам;

-       расположение их в порядке значимости для предприятия в рассматриваемый момент;

-       сравнение этих показателей по отдельным группам рынков и проверка на соответствие условиям эффективности (значимости рынков для производителя);

-       ранжирование рынков по их эффективности (значимости для предприятия).

V этап - комплексный анализ рынков сбыта товара. Этот этап состоит из:

-         сопоставления результатов, полученных на II, III, IV этапах анализа;

-         разработки системы приоритетных показателей в случае получения сильных расхождений на предыдущих этапах;

-         ранжирования рынков по совмещенной системе показателей и сравнения с результатами, полученными от сопоставления результатов II, III и IV этапов анализа;

-         отработки предварительных рекомендаций о работе предприятия на рынках.

VI этап. Принятие решения о работе предприятия на рынках с учетом использования производственных мощностей предприятия. На этом этапе:

-         сопоставляются результаты анализа рынков с производственными возможностями предприятия;

-         отрабатываются системы приоритетных рынков по различным критериям в текущем периоде и на перспективу;

-         принимаются решения о работе на рынках и использовании мощности предприятия.