ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ПОДРЯДНОГО СТРОИТЕЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Коченгина Н.Б., Коченгин А.В. (БГИТА, г. Брянск, РФ)

 

In given clause features of the organization of marketing of the contract building organization are reflected. In clause the scheme of structural elements of marketing of the contract building organization is resulted and practical recommendations on the organization of marketing are given.

 

Организация маркетинга в подрядной строительной компании имеет ряд особенностей, определяемых спецификой деятельности такого рода предприятий. В дальнейшем будем подразумевать под понятием строительная организация только подрядную строительную организацию, выполняющую функции генподрядчика (вариант, когда строительная компания совмещает функции заказчика, инвестора и генподрядчика в данной статье не рассматривается).

Строительная компания, являясь, по своей сути, производственной организацией, имеет конечный результат производственного процесса в виде завершенного строительством объекта, который как товар не рассматривается, но выступает в качестве рекламного элемента. Товаром строительной организации, предлагаемым покупателю (заказчику) в таком случае выступает определенный комплекс производственных услуг, то есть строительно-монтажных работ, и компания выступает на конкретном сегменте рынка в качестве сервисного предприятия, выражаясь языком классического маркетинга – предприятием, производящим услуги.

Таким образом, строительная организация сочетает в себе одновременно характерные черты промышленного предприятия и предприятия сферы обслуживания. Следствием этого является пограничный характер маркетинга, что вызывает необходимость комплексного подхода к его организации, и предает ему специфические черты, не характерные как для производственных, так и для сервисных предприятий.

В соответствии с классической схемой организации маркетинга на предприятии его целесообразно разделить на внутренний и внешний. Применительно к подрядной строительной организации можно выделить следующие структурные элементы маркетинга:

Внешний маркетинг:

-Общий маркетинг внешней среды -  проводится с целью выявления факторов, способных оказать влияние на экономическую деятельность предприятия (политическая, экономическая, социальная, правовая обстановка).

-        Маркетинг рынка строительно-монтажных работ – выявление приоритетных направлений, динамики, структуры и общих тенденций развития, отбор целевых рынков.

-        Маркетинг строительных проектов – сегментация, анализ реальных и потенциальных потребителей строительных услуг, изучение требований и условий заказчика.

-        Маркетинг строительных технологий, материалов и оборудования (маркетинг инноваций) - предполагает изучение, анализ и определение экономической целесообразности освоения, разработки и использования новых строительных технологий и материалов на текущих и перспективных  объектах.

-        Маркетинг конкурентов – анализ состояния договорных отношений, ценовой политики, используемых технологий, способов финансирования, методов  организации, качества, гарантий и сроков выполнения работ.

-        Маркетинг субподрядных строительных организаций (проводится по тем же показателям, что и анализ конкурентов).

-        Маркетинг поставщиков – анализ ассортимента, цен, качества, сроков и условий поставки строительных материалов и оборудования.

-        Маркетинг рабочей силы - изучение, анализ спроса и предложения рабочей силы, мониторинг уровня заработной платы, существующей системы материального стимулирования персонала.

-        Маркетинг информационных коммуникаций –  анализ существующих и поиск новых источников получения коммерческой информации, изучение рекламного рынка, получение исходных данных для выработки рекламной стратегии и тактики предприятия.

-        Маркетинг банковских и страховых услуг – анализ условий  предоставления банковских кредитов, гарантий, инвестиционной политики банков, условий и порядка страхования строительных рисков.

Внутренний маркетинг:

-        Маркетинг менеджмента – анализ соответствия существующий системы управления, планирования и организационной структуры предприятия уровню решаемых текущих и перспективных задач.

-        Маркетинг сбыта – изучение и анализ процесса организации продаж строительных услуг, эффективности рекламы, количественных и качественных показателей сбыта, хода реализации договоров строительного подряда.

-        Маркетинг производственного процесса – оценка состояния технического и технологического уровня, эффективности организации работ, изучение и анализ взаимодействия структурных подразделений предприятия.

-        Маркетинг персонала – оценка количественных и качественных показателей персонала (образовательного, профессионального уровня, квалификации), психологического климата, уровня заработной платы, системы мотиваций, социальных льгот.

-        Финансовый маркетинг – анализ и выработка ценовой политики, определение уровня рентабельности каждого структурного подразделения и предприятия в целом.

-        Маркетинговый контроль (аудит) – комплексный анализ реализации маркетинговой концепции предприятия, тактических и стратегических планов развития.

При организации маркетинговой деятельности подрядного строительного предприятия необходимо учитывать ряд особенностей. Основными из них являются:

-            большая (решающая) роль субъективного фактора в выборе заказчиком подрядной строительной организации, когда определяющим является уровень личных отношений руководителей предприятий, предыдущий опыт совместной работы, рекомендации общих знакомых, материальная заинтересованность лиц, уполномоченных принимать решения о выборе подрядчика;

-            высокая степень финансовых и имиджевых рисков при выполнении строительных работ на объекте, сметная стоимость которого сопоставима с годовым оборотом фирмы (с учетом штрафных санкций, предусмотренных договором строительного подряда, любое значительное нарушение сроков, гарантий, либо низкое качество работ, ставит предприятие на грань банкротства и приводит к безвозвратной потере положительного имиджа, как самой фирмой, так и ее руководством);

-            низкая мобильность строительной организации (подготовка дополнительного вида услуг, новых строительных технологий и используемых материалов занимает большой период времени, необходимый для ее изучения, выбора, освоения, обучения персонала и предварительной практической отработке на второстепенных объектах);

-            ярко выраженный коллективный характер работы (в подрядной строительной организации невозможно выделить ни одно структурное звено, не влияющее на конечный результат деятельности предприятия);

-            необходимость дифференцированного, максимально корректного подхода к предприятиям-конкурентам (это вызвано тесной взаимосвязью компаний в рамках строительного рынка, где ваш сегодняшний субподрядчик завтра на другом объекте выступает в качестве генерального подрядчика, и наоборот).

Из вышеизложенного следуют некоторые рекомендации, подкрепленные практическим опытом по организации маркетинга подрядной строительной организации:

В целях получения наиболее достоверных данных:

-при сборе исходной информации для последующего анализа, необходимо пользоваться максимально возможным количеством не связанных между собой источников;

-иметь в виду, что официальные статистические данные по строительному сектору, как правило, имеют тенденцию:

а) в бюджетной сфере - к завышению;

б) в коммерческой сфере – к занижению.

Для достижения оперативности в сборе информации и качественной подготовке коммерческого предложения (оферты):

-Сбор информации о потенциальных строительных объектах целесообразно осуществлять на максимально ранних стадиях реализации проектов. Таковыми являются вынесение решения инвестиционно-тендерной комиссии и выход распоряжения губернатора о проектировании и строительстве (реконструкции) объекта недвижимости.

Это позволяет:

-        заблаговременно оценить возможность и целесообразность участия подрядной строительной организации в реализации проекта; осуществить личный контакт с заказчиком, либо его представителем, для получения подробной информации о требованиях по технологии, организации, качеству и сроках выполнения работ, объеме и условиях финансирования;

-        на основании имеющейся проектной (предпроектной) документации выделить круг проблем в плане организации и технологии выполнения строительных работ, и предложить заказчику экономически обоснованные пути их решения вплоть до внесения изменений в архитектурно-планировочное задание и даже в готовую проектную документацию;

-        на стадии проектирования подготовить, обосновать и внести предложения по использованию в процессе строительства своих (желательно эксклюзивных) технологий и материалов, что в случае их принятия, гарантирует получение строительного подряда;

Коммерческое предложение (оферта) должно отражать реальные возможности строительной организации, и при этом быть максимально акцентированным на те преимущества, которые получает заказчик, сделав выбор в пользу вашей подрядной организации.