СУЩНОСТЬ И ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ BTL-ТЕХНОЛОГИИ КАК ЭЛЕМЕНТА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Горбунова Н.А.(ФГУ ВПО ОГИИК, г.Орел, РФ)
Among marketing practitioners there lives a story of a smart manager who in the mid of the past century had come over to draw a bold line separating all costs into two parts. Above occurred everything related to television, mass media and external promotion means - ATL (above the line), while below was left all the rest – BTL (below the line).
В последнее время уровень доверия к традиционным формам продвижения товара снижается, эти меры не приводят как раньше к ожидаемому эффекту и должному увеличению объемов продаж. Потребитель все меньше верит тому, что ему говорят с экранов ТВ и в газетах, и гораздо больше тому, что видел, слышал или попробовал сам. Потребитель нуждается в прямом диалоге с производителем, и BTL-мероприятия дают такую возможность. Кроме того, если реклама информирует о товаре, создает привлекательный образ товара, PR формирует позитивное мнение о марке или корпорации, то мероприятия по стимулированию сбыта поощряют непосредственно покупки, увеличивают продажи товара (услуги).
В условиях перегруженности телеэфира рекламными роликами прямое общение с потребителями становится для компаний все более важным инструментом.
Среди практиков маркетинга распространена одна легенда. Примерно в середине прошлого века, когда компании Procter&Gamble понадобилось проанализировать свой рекламный бюджет, находчивый менеджер провел жирную линию, которая поделила весь перечень затрат на две части. Сверху осталось то, что было связано с телевидением, радио, прессой и внешней рекламой, а внизу – все остальное. Верхушку назвали ATL (above the line – над линией). Оставшийся пласт был именован BTL, то есть below the line (под линией).
Рекламисты и маркетологи достаточно быстро осознали разницу между затратами этих уровней и отнесли их к разным частям платежного баланса: те, которые оказались над линией, – к текущим, а под ней – к капитальным операциям. Эти части использовались для сравнения расходов на рекламу и на стимулирование продажи товаров. Хотя сколько бы не обсуждали данный вопрос, до сих пор никто так и не решился однозначно определить, что осталось под чертой и как еще можно было бы “окрестить” BTL.
Так, считается, что BTL – элемент рекламы, который является частью долговременной стратегии выведения марки на рынок. Он предусматривает использование краткосрочных или долгосрочных маркетинговых инструментов для достижения специфических рыночных целей на протяжении определенного периода.
В последнее время в мире наметилась тенденция к перераспределению маркетинговых бюджетов с традиционных видов рекламы в сторону когда-то «необязательных» мероприятий по непосредственному стимулированию сбыта - прямого маркетинга, промоушен, мерчендайзинга.
BTL многогранная вещь - это и бесплатная раздача образцов товара, и дегустации, конкурсы и лотереи, городские праздники и специальные клубные вечеринки. BTL не меньше чем традиционная реклама требует креативного подхода, профессиональных знаний и учета установок потребителей. Но BTL и дает результаты. Возьмем такой важный элемент стимулирования сбыта, как мерчендайзинг - выкладка товара, реклама в местах продаж. Профессиональный мерчендайзинг способен увеличить сбыт на величину от 15 до 300%. Например, по данным французских исследователей, при перестановке товара от уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78%, а от уровня рук на уровень глаз - на 63%. Также есть сведения, что реклама на месте покупки способна увеличить покупательскую способность в 5 раз!
Ключевые составляющие BTL
1. Акции по стимулированию сбыта. - Национальные акции (лотереи, конкурсы, розыгрыши, пр.). - Акции в торговых точках (магазины, открытые рынки, улицы, пр.)
2. Торговый маркетинг. - Мерчендайзинг. - Акции для розничных торговцев. - Акции для оптовых каналов сбыта.
3. Событийный маркетинг: - События открытого типа (организация праздников торговых марок, участие торговых марок в публичных празднованиях, роуд-шоу). - События закрытого типа (презентации, конференции, съезды дилеров, участие в выставках с концептуальным стендом). - Спонсорские пакеты.
4. Прямой маркетинг (маркетинг баз данных, CRM программы, пр.).
5. Интегрированные BTL кампании (комплексные кампании, объединяющие в себе несколько BTL инструментов).
6. PR освещение акций.
Основное достоинство BTL – возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения.
Еще одно преимущество BTL – точечность. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. Стоимость контакта дороже, чем при использовании массовой рекламы, но BTL обеспечивает марке избирательный подход. Кроме того, специфика этого маркетингового инструмента в том, что он «двусторонний». Как правило, BTL-активность очень успешна, поскольку позволяет не только донести до покупателей информацию, но дает возможность еще и пообщаться с ними.
Широкой популярностью пользуется такая разновидность промоушна как семплинг (от английского sample - "образец"). Переводные учебники маркетинга называют это "распространением образцов". У сотрудников компаний, производящих еду, напитки и алкоголь, в ходу другой термин - "дегустации". Независимо от названия речь идет об одном и том же методе стимулирования сбыта, в основе которого лежит тривиальный закон психологии: люди верят собственным ощущениям больше, чем чужим рассказам.
Производители в основном семплингуют товары, обладающие следующими свойствами:
а) нацеленность на широкого потребителя;
б) большая потенциальная емкость рынка;
в) возможность многократных продаж одним и тем же лицам.
г) невысокая себестоимость;
В эту категорию идеально попадает почти все, что можно съесть, выпить или чем просто попользоваться недолго и купить снова. Например, моющие средства, парфюмерия, предметы гигиены. С другой стороны, и эффект от бесплатных раздач и проб может быть весьма велик. Правда, после прекращения кампаний этот эффект в течение нескольких месяцев, а то и недель может плавно сойти на нет.
Другая ситуация, при которой маркетологи рекомендуют приступать к раздаче образцов, - вывод старого продукта на новый рынок, на котором он еще неизвестен. Московское представительство Procter & Gamble именно так поступает со многими своими продуктами, впервые появляющимися в России. Торговых марок у компании много, их сбыт в нашей стране стартует с некоторыми интервалами. Возможно, поэтому американская компания применяет семплинг активнее других.
Яркими шоу заканчиваются разнообразные конкурсы и лотереи. Суть последних практически всегда одинакова: необходимо собрать несколько оберток или крышечек от продукции фирмы и отослать их по соответствующему адресу. И если посчастливится, можно выиграть довольно ценный приз.
Большинство акций направлено на решение краткосрочных задач: познакомить потребителя с новым товаром (дегустация, раздача образцов), расширить аудиторию (промоушн), удержать существующих потребителей (всевозможные бонусы), поддержать повторную покупку (различные скидки или программы по накопительной системе). Но BTL может помочь и в достижении такой долгосрочной цели, как создание и поддержание имиджа марки. В таких случаях обычно проводятся так называемые special events (специальные мероприятия).
Впрочем, этот маркетинговый инструмент не в состоянии решить всех проблем. BTL не может компенсировать существенные недостатки брэнда или несовершенного в качественном отношении продукта. Сверхвыгодное предложение, шанс получить что-то «почти даром» может породить массовый спрос, но это будет временный эффект. BTL не сможет надолго остановить тенденцию снижения продаж или изменить уже сложившееся неприятие продукта. И конечно, даже выдающаяся промо-акция не возместит ущерба, который наносит работа слабых торговых представителей или отсутствие ATL-поддержки.
Еще один недостаток BTL – из разряда потенциальных. Чем большей популярностью он будет пользоваться у рекламодателей, тем ниже будет его эффективность. Когда количество девушек-консультантов, предлагающих попробовать, сигареты или сок, сравняется с количеством покупателей, на них просто перестанут обращать внимание. Как на телерекламу.