ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ В ЦЕНООБРАЗОВАНИИ НА МЕБЕЛЬНУЮ ПРОДУКЦИЮ
Букова А.А. (МГУЛ, г.Москва, РФ)
Perceived – value pricing allows to sell at a high prices accepted by a customer. Value determination for furniture goods are researched in the paper.
Последние несколько лет российская мебельная отрасль показывает стабильный рост производства. Причины роста связаны с резким уменьшением объемов импортируемой продукции в 1998 – 1999 гг. и постепенной стабилизацией экономики страны. В этот период российские компании разрабатывали новые продукты, активно развивались. Причем практически все производители стали ориентироваться на средний класс, как на наиболее платежеспособную часть населения, потребляющую мебель среднеценового уровня. Сейчас рост конкуренции наблюдается именно в этом сегменте, что в скором времени приведет к снижению прибыльности и может угрожать развитию мебельных компаний. В этой ситуации решающим становится повышение эффективности бизнеса. Поскольку резервы снижения издержек предприятия во многих случаях могут быть достаточно быстро объективно исчерпаны, и получение дополнительной прибыли за счет снижения издержек может быть невозможным, эффективное ценообразование на основе потребительской ценности продукции можно выделить как один из немногих незадействованных мощных рычагов, доступных руководителям.
Подход к ценообразованию, основанный на потребительской ценности, позволяет увеличить цену продукта за счет привнесения в продукт дополнительной ценности. Такой подход требует тщательного анализа того, какую ценность продукт представляет для клиента и за что они готовы платить.
Необходимо сделать акцент на различии фактической ценности и ценности для потребителя (ощущаемой, воспринимаемой ценности). Фактическая ценность определяется внутренними операциями компании, это объективно оцениваемая величина. Потребительская ценность, точнее ее создание, требует шагов по направлению к клиенту: изучения спроса, вкусов потенциального потребителя и т.д. Поскольку для разных клиентов один и тот же продукт может иметь разную ценность, ключевым условием ценообразования на основе потребительской ценности является сегментирование рынка. Некоторые сегменты продемонстрируют значительно большую ценовую эластичность, чем другие. От одного сегмента рынка к другому товарное предложение также может существенно меняться, в зависимости от набора важных для потребителя свойств товара и пакета предоставляемых услуг.
Для исследования воспринимаемой ценности продукт можно определить как совокупность свойств, представляющих главную ценность – функциональную и кроме этого ряд ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми или дополняющими. Они могут оказывать значительное влияние на предпочтение покупателей.
Главной функциональной ценностью можно считать основную и характерную выгоду, получение которой предусмотрено каждым продуктом в данной категории. Основная ценность определяет базовый рынок, отвечая на вопрос «Каким бизнесом мы занимаемся?» Покупатель воспринимает товар не как таковой, а как основную (базовую) функцию. При этом одну и ту же функциональную ценность покупатель может получить с помощью различающихся технологически товаров. Все торговые марки на одном и том же базовом рынке предлагают покупателю один и тот же продукт с точки зрения его базовой функциональности, причем схожим образом (при условии, что конкуренция и распространение технологического прогресса выравнивают технологические возможности предприятий). Соответственно на многих рынках наибольшее влияние начинает оказывать не сама по себе функциональная ценность, а форма ее представления.
Таким образом, помимо базовой функциональной практичности продукт обладает рядом других, «периферийных» выгод. При равных характеристиках конкурирующих продуктов они могут играть решающую роль. Второстепенные выгоды можно разделить на необходимые - связанные с особенностями предоставления основной функциональной ценности (например, дизайн или вместительность) и дополняющие (доставка, послепродажное обслуживание и др.). Именно периферийные услуги, как необходимые, так и добавленные, обладают свойствами, вызывающими удовлетворение покупателя, они могут варьироваться и потому служить критериями выбора продукта потребителем.
Определение элементов ценности мебельной продукции и их влияния на установление цены имеет меньше ограничений, чем, например, в случае ценообразования на промышленную продукцию. Промышленный покупатель, как правило, с каждой ситуацией закупки получает значительный объем опыта и знаний, создавая, таким образом, набор ожиданий в отношении того, что является разумным. Инженерно - технический и производственный персонал компаний – клиентов часто способен довольно точно оценить затраты на производство интересующего их продукта. Следовательно, создается значительное давление на производителя, желающего назначить на свою продукцию цену, соответствующую воспринимаемой ценности.
Конечный потребитель мебели, не обладая достаточными знаниями о состоянии отрасли, условиях производства, менее рационален, однако делает свой выбор системно, в отличие от сделанного наугад или случайного выбора. Использование слова «рациональный» не противоречит понятию «эмоционального» решения, которое предполагает ценностное суждение о качестве выбора, т.к. действия покупателя согласуются с заданными целями.
Базовая функциональная ценность мебельной продукции определяется основной характерной выгодой, получение которой предусмотрено каждым товаром в данной категории товаров. Однако функциональная ценность может быть расширена дополнительными составляющими: ценность мягкой мебели для российского потребителя повышается, если диван является и частью интерьера гостиной и основным местом для сна.
Необходимые выгоды тесно связаны с функциональной ценностью. Следует выделить преимущества, связанные с физической природой или работой продукта, и эстетические составляющие ценности. В отношении мебельной продукции к первым можно отнести:
- надежность;
- эргономичность;
- простоту обслуживания;
- гигиеничность материала.
Исследования мнений покупателей показали, что наиболее важными функциональными и связанными с ними особенностями корпусной мебели являются надежность крепления фурнитуры, прочность корпуса, прочность клеевых соединений, отсутствие отклонений размеров деталей, для мягкой мебели – устойчивость каркаса, прочность крепления ножек, комфортность использования.
По результатам проведенного исследования влияния экологического фактора на поведение индивидуальных потребителей была выявлена также важность экологичности мебели. При этом более 90 процентов респондентов допустили возможность увеличения цены на экологичные товары в пределах 10 – 20 процентов. Таким образом, повышение ценности продукции за счет экологической (периферийной) составляющей дает возможность ценовой дифференциации продукта от традиционных заменителей.
К эстетическим составляющим ценности можно отнести:
- цветовую гамму;
- форму;
- текстуру и другие характеристики дизайна продукции.
Даже если предложения разных производителей мебели в части базовой ценности идентичны и она не может служить обоснованием ценовой премии, остается возможность отличать себя от конкурентов с помощью других (дополнительных) услуг или свойств. Причем такое дифференцирование возможно не только на стадии покупки, но и после нее – во время использования или обслуживания.
Преимущества ведения сделки с конкретным производителем мебельной продукции могут быть реализованы через предоставление профессиональных услуг (технические навыки сотрудников отдела продаж, сборщиков мебели, специалистов по техническому обслуживанию), простоту доступа к информации о продукте, управление сроком исполнения заказа, проектирование мебельного комплекта, доставку товара; сборку; сервис; предоставление гарантии.
Преимущества отношений производителя и покупателей появляются в результате создания взаимовыгодных отношений (персонализированных услуг).
Детальное исследование потребительской ценности позволяет рассматривать действия потребителя не как покупку товара, а как решение его проблемы, что соответствует маркетинговому подходу к формированию цен на мебельную продукцию.
С точки зрения специалистов по маркетингу цена – понятие точное, обычно твердо обозначенное определенным числом, а ценность - понятие относительное, подвижное, поэтому идея ценностного ценообразования выходит за рамки установления цены и требует нового подхода ко всем составляющим комплекса маркетинга.