ПРОБЛЕМНЫЕ ВОПРОСЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БИЗНЕС-СТРУКТУРАХ
Винокуров Ф.Н. (МГУЛ, Москва, РФ)
В общем виде эффективность – это соотношение между результатом, эффектом от какой-либо деятельности и ресурсами, которые были затрачены для достижения этого результата. Чем больше полученный эффект на каждую единицу вложенных ресурсов, тем более высока эффективность.
В целом то же самое относится и к эффективности рекламы. Однако, если другие аспекты эффективности (экономики в целом, инвестиций, кредитования, производства) достаточно хорошо изучены и формализованы, то оценка эффективности рекламы связана с изучением целого комплекса связанных друг с другом факторов, вопросов и проблем, измерить которые зачастую оказывается очень сложно.
Эффективность рекламы можно рассматривать с двух различных точек зрения – экономической и коммуникативной (информационной). Экономическая эффективность рекламы, как и рассмотренная выше общая эффективность, определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (чаще всего, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за определённый период времени.
Коммуникативная эффективность рекламы определяет, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передаёт целевой аудитории необходимую рекламодателю информацию, насколько точно оно формирует благоприятный его образ, выражает его точку зрения. Коммуникативная результативность рекламы характеризует в целом охват целевого рынка. Её повышение происходит в результате улучшения качества самого рекламного сообщения, его содержания и формы подачи.
При этом коммуникативная эффективность рекламы ведёт к её экономической эффективности. Только та рекламная кампания, в которой эффективно действуют маркетинговые коммуникации, может привести к ожидаемому эффекту – увеличению объёма продаж, улучшению имиджа, повышению осведомлённости о торговой марке и т.п.
Кроме того для рекламодателей очень важно понять, оказывает ли реклама мгновенный эффект на уровень сбыта товара, или она может помочь в достижении долгосрочных «мягких» эффектов, таких, как осведомлённость и имидж марки. К сожалению, в России в настоящий момент рекламодатели, оценивая действенность той иной рекламной кампании, как правило, склонны игнорировать долгосрочные эффекты, подсчитывая лишь непосредственное увеличение выручки, которое дало или не дало конкретное рекламное сообщение.
И краткосрочные увеличения объёмов продаж, и долгосрочное влияние на имидж рекламодателя зависят от того, насколько эффективно рекламное сообщение. Как правило, выделяют три составляющих эффективного рекламного сообщения — актуальность, оригинальность и впечатление (relevance, originality, impact, ROI). Если реклама не актуальна для человека, который её воспринимает, она пройдёт мимо него. К примеру, в начале девяностых годов в России большая часть телевизионной рекламы не была направлена на потребительский рынок, поэтому вызывала неприятие и раздражение в обществе. Если реклама не оригинальна, она не привлечёт внимание потребителя, затерявшись среди других сообщений. Если реклама не произведёт впечатление, она не запомнится потребителю и, следовательно, не окажет влияние на его покупательские предпочтения.
Таким образом, на эффективность рекламы влияют такие факторы, как рекламное сообщение, носители этого сообщения, медиа-планирование (выбор времени, места и периодичности публикации рекламного сообщения), рекламная политика предприятия, а также принципы организации конкретной рекламной кампании.
Исследования эффективности рекламы проводятся по каждому из этих факторов. В зависимости от их комбинаций можно выделить следующие основные направления оценки эффективности рекламы:
1. Оценка эффективности самого рекламного сообщения, которое планируется для использования в рекламной кампании. В данном случае может оцениваться как сама идея рекламы, так и её зрительное и/или звуковое воплощение.
2. Оценка эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей) для разных целевых аудиторий.
3. Оценка эффективности рекламной политики предприятия в целом. Наиболее используемым методом здесь является оценка степени осведомлённости о товарах предприятия (самом предприятии, его торговой марке и т.п.) до и после проведения рекламной кампании.
4. Оценка совместного, синергетического эффекта от использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации и рекламных носителей.
5. Оценка эффективности отдельных рекламных кампаний. Зачастую исследователь устанавливает контрольный район (реальный географический или виртуальный, умозрительный), в котором рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором она осуществляется. После сравнения результатов в этих районах делаются выводы об эффективности кампании.
В зависимости от своей цели исследования эффективности рекламы могут быть стратегическими или оценочными. Стратегические исследования касаются всех вопросов рекламных исследований, которые непосредственно ведут к созданию рекламы. Они совершаются до запуска рекламной кампании и направлены на получение информации, необходимой для принятия решения о её проведении. В общем виде стратегическими можно считать все исследования, ведущие к созданию рекламы.
В отличие от стратегических, оценочные исследования проводятся после запуска рекламной кампании или по её окончанию. Они показывают, оценивают, насколько успешно прошла кампания и каковы её результаты.
Исследования эффективности рекламы могут опираться как на первичную (primary), так и на вторичную (secondary) информацию и, следовательно, делиться на первичные и вторичные исследования.
Первичные исследования ориентированы на специальный сбор информации для конкретной проблемы. Чаще всего информация для подобных исследований собирается путём организации опросов, анкетирования, интервью, наблюдений и других подобных методов.
Вторичные исследования основаны на изучении данных, которые были собраны для каких-то иных целей и доступны в печатной или электронной форме. Источниками таких данных могут быть внутренняя информация различных отделов и служб предприятия, государственные органы, торговые ассоциации, исследовательские компании, книги, журналы, Интернет и т.п.
Сбор первичной информации может быть организован в виде качественного или количественного исследования. Качественное исследование использует вопросы открытого типа (то есть без предложения респонденту вариантов ответа) для того, чтобы спровоцировать опрашиваемых на дискуссию и свободное выражение своего мнения по интересующей интервьюера теме. Количественные исследования эффективности рекламы используются в тех случаях, когда важна возможность получить статистически надёжные, числовые данные для последующего анализа.
Западные исследователи выделяют два различных подхода к вопросу об эффективности рекламы. Сторонники академического подхода (J.Okechuku, G.Wang, D.W.Stewart, D.H.Furse, S.Koslow) рассматривают эффективность рекламы, с точки зрения, общего влияния различных характеристик рекламных кампаний на тот результат, который они дают. Как правило, подобный подход подразумевает манипулирование несколькими переменными и измерение эффекта, получаемого в результате этого манипулирования. Взаимозависимость переменных обычно остаётся вне поля зрения, хотя некоторые исследования касались и этого фактора.
Практический или индустриальный подход к вопросу об эффективности рекламы рассматривает в первую очередь ресурсоотдачу рекламы, изучение того, какую прибыль принесёт каждый доллар, вложенный в рекламу. Сторонники практического подхода (D.A.Aaker, R.Batra, J.G.Myers, R.H.Colley, D.E.Shultz) обращаются к измерению эффекта различных характеристик рекламы (длина, психолингвистическая структура текста, размер иллюстраций и т.п.) достаточно редко, делая упор на уникальность того или иного рекламного сообщения, относясь к нему как к форме искусства, а не как к комбинации различных характеристик и правил.
Поиск методов исследования, которые бы надёжно отражали эффективность рекламы, ведётся практически с момента зарождения самой рекламы. Однако и сегодня остаются большие сомнения в ценности и применимости любого из этих методов. Основной проблемой, затрудняющей точные измерения эффективности рекламных кампаний, является то, что реклама преследует практически те же самые цели, что и предприятие в целом. В результате очень сложно отделить вклад рекламы от других, не рекламных усилий предприятия. Кроме того, огромное влияние оказывают конкуренция, экономический климат, технологические факторы, соцкультурная среда и т.д.
Другой проблемой оценки эффективности рекламы является то, что рекламодателю в большинстве случаев неизвестно, какой эффект принесло бы рекламное сообщение, если в него изначально была бы заложена другая идея или та же самая идея была бы иначе обыграна.
Кроме того, в реальности рекламные кампании не проходят одна за другой, по очереди. Зачастую предприятие прилагает рекламные усилия сразу в нескольких направлениях и использует различные виды рекламы, которые взаимодействуют между собой и приводят к общему эффекту, в котором очень сложно выделить результат действия того или иного отдельного рекламного сообщения.
Таким образом, различия в точках зрения на эффективность рекламы, отсутствие общей постановки вопроса об оценке эффективности рекламы, включая научно обоснованную систему общих и частных эффективности рекламы и методов их оценки, сдерживает успешную рекламную деятельность в бизнес-структурах.