ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ РЕКЛАМЫ КАК ПРОДУКТА РЕКЛАМНОГО ПРОИЗВОДСТВА
Винокуров Ф.Н. (МГУЛ, Москва, РФ)
What is advertising product in economical looks. Pricing for advertising product & goods term of it.
В настоящее время в мировой и отечественной практике сложилось мнение, что реклама представляет такое специфическое экономическое явление, анализировать которое следует в разных направлениях. С одной стороны, это то, что лежит на поверхности, и здесь рекламу можно определить как платное средство создания спроса на те или иные товары и услуги, средство для установления обратной связи с рынком и обеспечения активной связи между производителем и потребителем. Именно в этом аспекте анализируется, главным образом, реклама в современной литературе. Но есть и еще один. Реклама не возникает сама по себе. Она создается человеком. Существует специальная отрасль хозяйства, которая занимается производством рекламы как товара и его продвижением на рынке. Таким образом, реклама может и должна быть рассмотрена как продукт труда, произведенный для обмена. Для того чтобы не путать эти два подхода, в настоящей работе мы несколько сузим понятие рекламы и будем подразумевать под ним платное средство информирования рынка и продвижения товара на рынке. Когда же речь будет идти о рекламе как о товаре, мы будем определять ее как рекламный продукт, т.е. созданный по заказу рекламодателя рекламный материал (оригинал-макет, аудиоролик, видеоролик, слоган и т.п.). Рисунок 1 наглядно демонстрирует данное выше определение рекламы как товара.
Рисунок 1 - Экономическая сущность рекламного продукта
Существует несколько основных типов рекламных продуктов, которые отличаются друг от друга, как своей потребительной стоимостью, так и особенностями ценообразования. Это непосредственно рекламное пространство, концептуально-творческие разработки в области рекламы и рекламные материалы. Однако, несмотря на принципиальные отличия между различными типами рекламных продуктов, все они как потребительные стоимости обладают некоторыми общими характеристиками – неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью. Кроме того, всем им, как рекламным продуктам, присущи следующие свойства: 1) рекламными услугами пользуются лица или группы лиц, которые, в свою очередь, тоже заняты производством (продвижением на рынке) либо услуг, либо материальных товаров; 2) рекламный продукт производится для того, чтобы ускорить процесс воспроизводства капитала, занятого в других отраслях экономики; 3) стоимость рекламного продукта становится составляющей стоимости тех продуктов, для продвижения которых на рынке и был произведен данный рекламный продукт;
Потребительная стоимость рекламного пространства как рекламного продукта включает в себя способность донесения целенаправленной информации до нужного сегмента рынка, внедрения в сознание этого сегмента тех или иных представлений, побуждения этого сегмента к определенным действиям.
Потребительная стоимость различных концептуальных разработок рекламы представляет собой потенциальную возможность для рекламодателя как покупателя данного рекламного продукта повысить степень полезности другой потребительной стоимости – рекламоносителя – за счет специфических эффектов и грамотного планирования.
Потребительная стоимость рекламных материалов заключается в том, что именно они являются средством побуждения того или иного целевого сегмента рынка, представляющего интерес для рекламодателя, к действиям по покупке товара.
Стоит подчеркнуть, что потребительная стоимость рекламного продукта для рекламодателя заключается в реализации возможности увеличения спроса на свою продукцию. Потребительная стоимость товара претерпевает определенные изменения под воздействием рекламы. Изменение потребительной стоимости рекламируемого товара связано с параметрами, воздействующими на потребительную стоимость рекламного продукта. Среди них можно выделить:
· используемое рекламное пространство;
· тип концептуальной разработки рекламы;
· сведения о свойствах рекламируемого товара, об их отличиях от конкурирующих товаров, о цене рекламируемого товара, о месте и условиях реализации рекламируемого товара, о дополнительных возможностях и льготах, связанных с покупкой рекламируемого товара;
· средства воздействия на сознание и подсознание покупателя, психологического давления на покупателя;
· формы негласной борьбы с рекламными продуктами конкурентов;
· средство изменения жизненного цикла рекламируемого товара, создания потребности, средство преобразования пассивного спроса на товар в активный.
Вступая в обмен, т.е. в сделку купли-продажи с рекламным агентством, рекламодатель признает стоимость рекламного продукта, выражая готовность отдать за него товар, обладающий всеобщей стоимостью - деньги. Именно на этом этапе реклама становится товаром, поскольку передается в руки того, кому служит в качестве потребительной стоимости посредством эквивалентного обмена. Процесс формирования стоимости рекламного продукта имеет свою специфику, а именно: он двойственен по своей сути и для него характерно наличие трех звеньев, соответствующих трем типам рекламных продуктов, как по линии его потребительной стоимости, так и по линии стоимости (см. рисунок 2).
Рисунок 2 - Процесс формирования потребительной стоимости и стоимости рекламного товара
Ценообразование в области рекламного производства, отражая стоимостные характеристики, как, впрочем, и само рекламное производство, распадается на три русла: формирование цен на размещение рекламы (тарифов на рекламоносители), формирование цен на изготовление рекламных материалов, финансовое обеспечение творческих разработок в области рекламы. Каждое из этих направлений в ценообразовании имеет свои отличительные особенности. Тарифы на рекламное пространство формируются, как правило, в зависимости от состояния рынка рекламируемых товаров. Цены на изготовление рекламных материалов определяются, главным образом, их стоимостью, то есть совокупностью материальных затрат, перенесенных на вновь созданный рекламный материал, стоимостью рабочей силы, задействованной в производстве данного вида рекламного продукта и добавленной стоимостью. Единой же рыночной цены на творческие разработки пока вообще не существует. В целом можно сказать, что, несмотря на некоторую незрелость российского рекламного рынка, цены на нем в последние год-два пришли в динамичное соответствие с мировым уровнем цен.
Потребительная стоимость товара претерпевает определенные изменения под воздействием рекламы. Изменение потребительной стоимости рекламируемого товара связано с параметрами, воздействующими на потребительную стоимость рекламного продукта. Среди них основными являются:
• используемое рекламное пространство;
• тип концептуальной разработки рекламы;
• сведения о свойствах рекламируемого товара, об их отличиях от конкурирующих товаров, о цене рекламируемого товара, о месте и условиях реализации рекламируемого товара, о дополнительных возможностях и льготах, связанных с покупкой рекламируемого товара;
• средства воздействия на сознание и подсознание покупателя, психологического давления на покупателя,
• формы негласной борьбы с рекламными продуктами конкурентов;
• средство изменения жизненного цикла рекламируемого товара, создания потребности, средство преобразования пассивного спроса на товар в активный.
Таким образом, определена экономическая сущность рекламного продукта как результата функционирования промышленного капитала в рамках рекламного производства.