ВЗАИМОСВЯЗЬ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА И КЛАССИФИКАЦИИ ВИДОВ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

Самолдин А.Н. (МГУЛ, г.Москва, РФ)

 

Interrelation of the notion of marketing and classification of the kinds of marketing activity has been analysed.

 

Решение задачи повышения эффективности функционирования хозяйствующих субъектов в современных условиях напрямую зависит от использования ими инструментов рыночного хозяйствования, и в частности, маркетинга.

В настоящее время в научной литературе зарубежных стран практически не встречаются однозначные трактовки маркетинга. В зависимости от конкретной проблематики той или иной публикации, он квалифицируется как «философия бизнеса», или как система управления сбытовой деятельностью или как научная дисциплина, изучающая закономерности рыночного спроса и покупательских предпочтений, или как методология выработки хозяйственных стратегий и т.д.

Различия в определениях маркетинга в какой-то степени отражают этапы его развития, а также объясняется спецификой и масштабами проблем, решаемых в процессе производства, сбыта, рекламы, технического обслуживания и т.д.

Современный маркетинг – это особая область науки, которая занимается решением проблемы реализации в широком смысле, разрабатывается соответствующий инструментарий (сюда включаются сбытовые подразделения промышленных фирм, посреднические фирмы и т.п.).

Известный специалист по маркетингу Ф. Котлер определяет маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение отвечает современным представлениям о рынке, но оно слишком общее. Более детализированным выглядит определение Американской ассоциации маркетинга: "маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощение замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций".

Американские маркетологи Дж. Р. Эванс, Б. Берман считают, что маркетинг не ограничивается товарами и услугами. Они дают свое определение, в целом аналогичное предыдущему, но с соответствующим дополнением: "маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена".

В отечественной литературе также можно встретить множество определений маркетинга. Хруцкой В. Е. определяет маркетинг как комплекс мероприятий в области торгово-сбытовой деятельности предприятий по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.

В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и не меньшее значение, чем любая другая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями и т.д.

В качестве философии бизнеса маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех той компании, которая ставит перед собой задачу изучить характер потребностей и удовлетворить их возможно более полно.

Трактовка маркетинга как функции управления в настоящее время уступает его трактовке как цельной концепции управления (философии бизнеса). Это выражается в том, что в современной научной и учебной литературе большинство определений маркетинга начинается словами: "это методы руководства", "комплексная система управления производством и сбытом продукции" и т.п.

Приведенные выше определения отражают сущность маркетинга, но в них ничего не говорится о том, как именно фирма может добиться высоких результатов, удовлетворяя нужды потребителей. В этом смысле наиболее полно выглядит определение Голубкова Е.П.: "маркетинг – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций".

Изложенные выше формулировки являются общими, в них отражается лишь основной принцип маркетинга. Но маркетинг различается в зависимости от объектов применения, специфики решаемых задач и ряда других факторов. Поэтому целесообразно провести классификацию маркетинга, которая имеет конкретное практическое значение, так как комплекс мероприятий для различных его видов является различным.

Классификация маркетинговой деятельности приведена в табл. 1.

 

Таблица 1- Виды маркетинга

 

Различия в определениях маркетинга объясняются следующими причинами:

-       различными подходами ученых к исследованию маркетинга:

-       не всегда разграничивается макро - и микромаркетинг;

-       не всегда происходит деление между практическим и концептуальным маркетингом.

Общую мысль в приведенных выше определениях можно сформулировать так: "маркетинг предполагает в основе своей деятельности руководствоваться не интересами и возможностями производства, а требованиями рынка, существующими и потенциальными запросами потребителей". Результатом этого процесса является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

Важное значение при организации функционирования службы маркетинга в современной организации является практический маркетинг на микроуровне и поэтому, обобщая вышеупомянутое, для данного вида маркетинга предполагается следующее определение: "маркетинг – это система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, которая основана на согласовании запросов потребителей и возможностей предприятия, в результате чего размер полученной предприятием прибыли, необходимой для его эффективного функционирования, зависит от степени удовлетворения запросов потребителей".

Или же, исходя из анализа представленных трактовок маркетинга, его можно определить как комплекс действий в сфере бизнеса, направленных на достижение хозяйствующими субъектами желаемой позиции на рынке в условиях различной степени развития конкуренции, основывающихся на выявлении и учёте потребностей, их реальном воплощении в процессе разработки, производства, стимулирования и продвижения продукции от производителя к потребителю.