ПРОБЛЕМЫ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ

 

Гладких К.В. (МГУЛ, г. Москва, РФ)

 

The results of studying some complicative factors impeding marketing information processing in Russian consumer market companies.

 

Одним из основных ресурсов современных компаний наряду с денежными, материальными и человеческими является информация. С течением времени потребность в более качественной и своевременной информации всё более и заметно возрастает. Это связано с рядом изменений во внешней среде. Современные рынки становятся все более сложными, динамичными, конкуренция на них принимает новые формы, наблюдаются тенденции всеобщей интернационализации и глобализации. В этих условиях при планировании маркетинговых стратегий необходимо учитывать огромное количество различных факторов, не только внутренних, но и международных.

Большинство компаний, прежде всего, волнует вопрос о том, насколько сильны их позиции на рынке по сравнению с позициями конкурентов, каковы абсолютные размеры этого рынка, его динамика и потенциальные возможности роста. Такая информация, получившая название маркетинговой информации, даёт возможность отслеживать тенденции изменений в маркетинговом окружении фирмы, сопоставить внутренние возможности организации с возможностями, предоставляемыми рынком, сформулировать стратегии дальнейшего развития. Кроме того, она говорит о реакции потребителей и окружения в целом на проводимую маркетинговую политику и позволяет контролировать проведение конкретных маркетинговых мероприятий.

На  фоне богатого опыта в области проведения маркетинговых исследований и сбора различной маркетинговой информации, накопленного этими компаниями, успехи отечественных исследователей выглядят весьма скромно. Это связано, прежде всего, с влиянием специфики российского потребительского рынка: огромной ёмкостью этого рынка, его недостаточной насыщенностью, существованием более низких, чем на Западе стандартов потребления многих товаров.

С развитием российского потребительского рынка ценность маркетинговой информации для действующих на этом рынке компаний значительно увеличилась. В условиях обострения конкурентной борьбы за потребителя стали предъявляться все новые требования к полноте, своевременности и достоверности получаемой информации.

Однако, несмотря на растущую потребность, проблема качественного информационного обеспечения в большинстве компаний еще не решена. Часто в организациях отсутствует отлаженная система регулярного поступления информации, и это увеличивает вероятность того, что большинство информационных запросов не будут удовлетворены своевременно или вообще останутся без внимания.

Причины, затрудняющие процесс качественного информационного обеспечения бизнеса в России  можно объединить в три основные группы:

1) информационная непрозрачность рыночных операций;

2) неразвитость рынка;

3) субъективные (бюджетные) и внутриорганизационные ограничения.

1) Под информационной непрозрачностью рыночного пространства подразумевается отсутствие информации обо всех проводимых на нем операциях, как для государства, так и для других субъектов рынка, низкая степень надёжности информации из официальных внешних источников. Это связано, прежде всего, с низким уровнем культуры ведения бизнеса и отсутствием у государства достаточной способности контроля в экономической сфере, что приводит к практически полному отсутствию достоверных данных о производстве, импорте, товарообороте, уровне жизни населения и т. п., то есть к отсутствию полной и релевантной информации о рынке. Если в развитых странах официальные статистические справочники о производстве, потреблении, экспортно-импортных операциях, уровне жизни широко используются и являются одним из первичных инструментов анализа, то в России подобные данные либо отсутствуют вообще, либо не отражают действительность из-за неадекватных методов сбора информации или большого временного лага между сбором данных и их обработкой.

Основными недостатками отраслевых данных о производстве является их неполнота и ненадежность. Это вызвано с тем, что большинство российских предприятий занижают реальные объемы своего производства и нерегулярно сообщают эти данные в статистические органы.

Данные об импорте, предоставляемые Государственным Таможенным Комитетом, также практически не могут использоваться для реальной оценки российского рынка из-за больших объемов “серого” неучтенного импорта, который по ряду продуктов значительно превышает официальные показатели.

Серьезным недостатком, затрудняющим работу с маркетинговой информацией на российском рынке, является отсутствие достоверных статистических данных об уровне жизни и покупательской способности населения. Если в развитых странах существуют четкие и устоявшиеся методики оценки социальных классов, основанные на уровне годового дохода и роде занятий домохозяйств, то в России такой классификации нет.

2) Неразвитость рынка, которая проявляется в невысокой насыщенности и дифференцированности рынка, отсутствии достаточного платежеспособного спроса и неразвитости систем дистрибуции также оказывает серьезное влияние на формирование систем маркетинговой информации. Различия в системах маркетинговой информации в России по сравнению с большинством стран Европы и США объясняются прежде всего уровнем развития рыночных отношений между субъектами бизнеса и уровнем благосостояния общества. Системы маркетинговой информации существуют не ради сбора информации как таковой, а ради увеличения ее продаж и доли рынка и, в конечном счете, ради повышения эффективности деятельности компании. Широкое применение концепций маркетинга и систем маркетинговой информации в развитых странах объясняется насыщенностью и дифференцированностью рынка. Дополнительное знание о потребителе, его привычках и предпочтениях является необходимым условием успеха на таком рынке, важным конкурентным преимуществом, поэтому для привлечения новых покупателей компании разрабатывают сложные исследовательские программы, применяют новейшие информационные технологии.

В России ситуация коренным образом отличается от описанной выше. Прежде всего, рынок еще недостаточно развит – низкий уровень платежеспособного спроса оказывается серьезным ограничителем для расширения деятельности большинства компаний и, следовательно, для применения ими более сложных методов работы с маркетинговой информацией. Таким образом, на российском рынке маркетинговая информация еще не приобрела значение определяющего фактора конкурентной борьбы. Значительные затраты на маркетинговую информацию не оправдывают себя, а те, которые все же осуществляются, призваны, главным образом, отслеживать изменения позиций компании в контроле над издержками и определенным уровнем дистрибуции.

Неразвитость рынка проявляется также в неразвитости системы дистрибуции: в настоящее время большинство систем распространения продукции сконцентрировано только в крупных городах, поскольку, на них, по мнению большинства рыночных экспертов, приходится более половины всего платежеспособного спроса, в то время как в городах более мелкого размера и в сельской местности, где проживает более половины населения России, распределение товаров происходит стихийно, без всякого контроля со стороны производителей. Если на Западе существуют складывавшиеся годами устойчивые цепочки распределения товара, которыми может пользоваться любая компания, начинающая свою деятельность на рынке, в России за пределами 10-20 крупных городов производители вынуждены осваивать распространение своей продукции практически с нуля и делать колоссальные инвестиции в развитие дистрибьюторской сети.

3) Помимо объективных факторов, влияющих на информационное обеспечение бизнеса во всех компаниях, действующих в России, описанных выше, существуют и другие причины субъективного и внутриорганизационного характера, ограничивающие развитие систем маркетинговой информации, которые связаны с тем, что необходимость внедрения концепций маркетинга до сих пор не до конца осознана большинством предпринимателей. Многие российские производители продуктов питания и товаров массового спроса не испытывают серьезных проблем со сбытом, несмотря на жесткую конкуренцию со стороны иностранных фирм. Низкая цена и сложившаяся структура потребительских предпочтений гарантируют этим компаниям стабильный спрос на их продукцию. Из-за высоких экономических рисков и нестабильности рынка многие зарубежные компании также избегают значительных инвестиций в маркетинг, ориентируясь в большей степени на продажи.

Бюджетные ограничения, сдерживающие в той или иной степени развитие всех производителей на российском рынке, распространяются и на расходы в сфере маркетинга. Принимая во внимание тот факт, что большинство российских компаний не привыкли тратить деньги на маркетинговую информацию и даже не имеют соответствующей статьи расходов, в то время как зарубежные компании тратят на маркетинг и исследования значительную часть от общего объема продаж, понятно почему в настоящее время в России существенные затраты на маркетинг и проведение маркетинговых исследований могут позволить себе только очень крупные компании или компании, имеющие иностранных инвесторов.

Тем не менее, создание системы маркетинговой информации, которая стала бы реальным инструментом для принятия решений в России возможно. Для этого необходимо с учетом опыта уже существующих систем маркетинговой информации и естественных ограничений, накладываемых рынком, построить систему маркетинговой информации таким образом, чтобы она предоставляла полезную для принятия управленческих решений информацию о рынке с двух сторон: со стороны потребителей и производителей. В связи с этим в российских условиях обязательными элементами систем маркетинговой информации должны являться:

§  данные торговых исследований (аудит розничной торговли),

§  регулярные потребительские исследования (потребительские панели или исследования “использования и отношения к продукту”),

§  разовых маркетинговых исследований (тестирование новых продуктов и торговых марок, ценовые исследования, исследования рекламы и т. п.).

Классические методики проведения данных видов исследований и присущие им ограничения в совокупности с российскими особенностями диктуют необходимость их адаптации под российские условия. Причём наиболее доступным в плане проведения и преодоления существующих ограничений является аудит розничной торговли который предполагает измерение относительной доли продаж различных товаров, используя данные продаж репрезентативной выборки розничных магазинов. При этом сопоставляются продажи собственного товара с собственной представленностью среди конкурентов. Затем рассчитываются показатели по остальным участникам рынка. Проводится обычно ежемесячно или 1 раз в 2 месяца. Использование этого метода требует сильного математико-статистического аппарата и глубокого знания рынка.

Процесс проведения аудита розничной торговли адаптируется по следующим направлениям:

-  обеспечение охвата розничной торговли в рамках всей страны

- обеспечение сбора информации как из официальной, так и из неофициальной документации в торговых предприятиях

- учёт большого процента мелкооптовой и уличной торговли.

Результаты эффективно организованной методики проведения аудита розничной торговли представляет компаниям возможность анализировать информацию о состоянии рынка в целом, о предоставляемых возможностях и потенциальных угрозах, оценивать конкурентное окружение, каналы дистрибуции, ценовую и продуктовую политику и в соответствии с этим совершенствовать элементы комплекса маркетинга.