ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ ЦЕННОСТИ ПРОДУКЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА РЫНОК МЕБЕЛИ

 

Букова А.А., Самолдин А.Н. (МГУЛ, г.Москва, РФ)

 

Perceived – value pricing allows increasing of marketing effectiveness. Customer’s value for furniture goods in pricing is researched in the paper.

 

В условиях конкуренции и предстоящего вступления России в ВТО приобретает особое значение повышение конкурентоспособности мебели, предлагаемой отечественными производителями. Для этого необходимо обеспечивать конкурентоспособность продукции по цене. Однако классическое понимание ценовой конкуренции, отражающее использование цен в целях конкурентной борьбы в отрыве от остальных факторов мотивации субъектов рынка, не отражает сложности проблемы воздействия на рынок.

Выбор потребителя основан не только на рациональных факторах, одним из которых является цена продукции, но на всех объективных и субъективных затратах, связанных с покупкой. К объективным затратам необходимо отнести не только цену товара, но и цену любых услуг приобретаемых вместе с товаром. К субъективным затратам -  затраты времени, простоту доступа к информации о продукте и др.

С позиций рыночного подхода к ценообразованию цена, показывая, сколько потребитель платит за продукт, должна отражать объем ценности, получаемый этим потребителем. Любая сделка может рассматриваться как обмен чего–либо, обладающего ценностью, обычно денег, «цены», на некоторую степень удовлетворения – «товар» или «услугу».

Можно предварительно сформулировать несколько подходов к определению ценности:

- ценность – это степень удовлетворения потребности в результате покупки. Собственные критерии оценки товара потребителем соотносятся с качествами продукта.

- ценность – это низкая цена. Покупателю предлагается получить исключительную ценность при покупке  по более низкой цене, чем у конкурентов при равных выгодах от приобретения товара;

- ценность – это то качество, которое можно получить за предлагаемую цену. И это не обязательно самое высокое качество или самый дешевый товар.

Несмотря на то, что некоторые производители представляют на рынок товары, предлагающие лучшее качество по низкой цене, это происходит в общем контексте привычного соотноше­ния затраты — качество:

-   если продукты аналогичны по своим потребительским свойствам, потребители выберут более дешевый, поскольку это позволяет им распределить их денежные ресурсы более эффективно;

-   потребители могут отдавать предпочтение более дорогому продукту, если, с их точки зрения, он обладает дополнительными ценными потребительскими свойствами.

 

Концепция ценностного ценообразования предполагает, что производитель предлагает ценности, превосходящие ценности, предлагаемые другими.

    Продукт есть лишь материальная форма, «носитель» ценности, покупатель же приобретает набор выгод для удовлетворения своих потребностей. Улучшение качества, более быстрое обслуживание, уникальные свойства и дополнительные аксессуары, хорошо организованная доставка, простота заказа – примеры подходов к созданию ценности для потребителя. Роль повышения ценности в формировании цены иллюстрируют примеры ценовых премий некоторых компаний, показанные в таблице 1.

Таблица 1- Примеры ценовых премий сильных торговых марок [1]

 

Чтобы начать практиковать мышление, ориентированное на потребителя, менеджеры должны поменять направление движения по традиционной цепочке ценности. Традиционная цепочка ценностей начинается с основных фондов компании, с ее активов. Далее она переходит к вло­жениям и сырью, затем к формированию предложения, после этого к каналам распределения и, наконец, достигает потре­бителя. Таким образом, цепочка ценностей начинается с акти­вов и затем отыскивает способы, с помощью которых можно перевести эти активы в продукцию или услуги, которые при­мут такую форму, при которой они станут для потребителя важны.

Перенос акцентов на первостепенное исследование ценности (как ее понимает потребитель) должен помочь менеджерам, в том числе специалистам по ценообразованию, проанализировать все процессы в компании, чтобы основной результат, соответствующий каждому из них, можно было получить самым рациональным способом. Фактически в этом случае происходит реверс традиционной цепочки ценности [2] таким образом, что первым ее звеном становится потребитель, а все остальные звенья уже согласуются с ним.

Создание высокой ценности продукта не может само по себе гарантировать успех. Иными словами, высокая ценность, созданная организацией, должна быть признана потребителями. К сожалению, очень часто этого не происходит. Может сложиться ситуация, когда менеджеры предприятия рассматривают свою будущую конкурентную позицию на рынке как результат развития своих знаний, навыков, умения, опыта в рамках производства основного продукта или услуги. Таким образом, из двух типов конкуренции на рынке:

- конкуренции с производителем (по затратам и технологиям);

- конкуренции за потребителя (на основе предлагаемой ценности), -

они выбирают первую.

Очевидно, что, конкурируя с аналогичным производителем, руководители организации в первую очередь обращают внимание на технические характеристики продукции, но не на то, нужны ли такие характеристики потребителю и готов ли потребитель платить за них ту цену, которая делает производство эффективным. Даже если за основу при определении направлений развития принять некий сценарий развития отрасли (чаще западный опыт и тенденции), компания может сформировать только собственное мнение вместо учета мнения и желаний потребителя.

  Таким образом, необходимо сделать акцент на различии фактической ценности и ценности потребителя (ощущаемой ценности). Фактическая ценность определяется внутренними операциями компании, это объективно оцениваемая величина. Ощущаемая ценность, точнее ее создание, требует шагов по направлению к клиенту: изучения спроса, вкусов потенциального потребителя и т.д.

Исследования предпочтений потребителей на мебельном рынке выявили, что наибольшую важность имеют такие характеристики товара как функциональность, эргономичность, мобильность, надежность, комфортность. При этом такие характеристики мебели как дизайн, сырье, используемое для изготовления, экологичность, гигиеничность, часто определяемые производителем как «второстепенные», оказывают достаточное влияние на процесс выбора мебели потребителем. Большинство потребителей желают получать не только качественный товар, но и обширный комплекс услуг, среди которых они выделяют доставку, сборку, услуги дизайнера, гарантийное обслуживание. Клиенты становятся все более требовательны не только к уровню качества самого товара, но и к комплексу его маркетинговой поддержки, при этом, что важно, несколько снижается чувствительность к ценовому фактору, влияющему на решение о покупке [3].

Таким образом, наличие определенных  качественных характеристик мебельной продукции выступит как фактор, повышающий ценность этих товаров. Возможно, такими факторами могут стать укрепление положительного имиджа производителя, повышение лояльности клиентов. При этом потребителя в целом не интересует, как именно создается ценность внутри предприятия и какие усилия пришлось для этого приложить – снижать издержки или вкладывать дополнительные средства. В то же время компания должна искать возможные способы сообщить потребителю о высокой ценности, в том числе показывая, как повышается эффективность процессов создания продукта. Например, сведения в средствах массовой информации о высокой материально – технической оснащенности мебельного предприятия, применении новейших разработок в области технологии и дизайна мебели могут стать для покупателя дополнительным способом укрепления позитивного имиджа предприятия.

Правомерно применить к мебельной отрасли и понятия создания особой ценности для потребителя. Среди ярких примеров можно назвать опыт компании ИКЕА. Менеджеры компании ИКЕА утверждают, что люди повсюду нуждаются в удобной и недорогой мебели, для того чтобы работать, отдыхать, готовить, заботиться о детях. «Гостиная – не только для гостей! Хозяевам здесь тоже должно быть хорошо…». Покупая кресло в ИКЕА  мы приобретаем, не просто кресло, как продукт – основную функциональность, но «…островок комфорта – устраивайтесь поудобнее!». Безусловно, имея информацию о некой новой  для потребителя ценности, организация может применить в собственной практике чужой способ создания ценности.  Несмотря на то, что большинство производителей мебели на рынке московского региона еще практически не используют идею ценностного ценообразования, некоторые из них, как крупнейший в России производитель недорогой мебели компания «Шатура», готовы принять на вооружение «идею от ИКЕА». Задача изменения отношения потребителей к брэнду «Шатура» будет решаться, в том числе, через создание сети современных, модных магазинов для среднего класса, где будет предлагаться комплексное интерьерное решение.

Рыночная экономика создала условия для реализации творческого поиска дизайнеров и конструкторов, сделала возможным участие в престижных международных салонах мебели. Рост умений и опыта управления мебельным предприятием, использование в производстве мебели разнообразных высококачественных материалов, комплектующих изделий и фурнитуры дают возможность дизайнерам создавать, а производителям предлагать продукцию с высоким уровнем ценности - продукцию с потребительскими свойствами, удовлетворяющую требования покупателей в условиях современного рынка.

 

Литература

1.      Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок/Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с.

2.      Сливотски А., Моррисон Д. Маркетинг со скоростью мысли / Пер. с англ.. – М.: Изд-во Эксмо, 2002. – 448 с.

3.      Букова А.А. Потребительская ценность в ценообразовании на мебельную продукцию. // Материалы международной научно – технической конференции  «Лес – 2005» Сборник научных трудов. – Брянск: БГИТА, 2005.