МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД В УПРАВЛЕНИИ МЕБЕЛЬНЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ

 

Букова А.А. (МГУЛ, г. Мытищи, Моск. обл., РФ)

 

The situation on the furniture market forces producers to work out complex marketing approach to the management. The importance of making the marketing strategy is considered in the given paper.

 

Основой успеха маркетингового подхода к управлению предприятием является соблюдение важнейшего принципа: любое управленческое решение должно основываться на возможной реакции рынка.

Если до начала 90-х годов отечественный рынок мебели можно было назвать рынком продавца, то в настоящее время преобладание предложения над спросом на рынке готовой мебели и комплектующих дает потенциальным покупателям возможность широчайшего выбора. Непростую для российского производителя ситуацию усугубляют зарубежные компании: частично покинув рынок после экономического кризиса 1998г., они вновь вкладывают огромные средства в привлечение внимания российских покупателей. По оценке Ассоциации предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности, за прошлый год доля импортной мебели увеличилась с 25% до 37%. В ассоциации полагают, что в этом году рост объема импортных поставок только увеличится, поскольку конкурентоспособно всего около 10 –20% отечественной продукции.

Маркетинг, как умение продавать в широком смысле слова, сейчас объективно необходим мебельным предприятиям, как опытным, так и новым. Нынешнее состояние многих из них показывает, что комплексное использование средств маркетинга часто остается теорией, так как руководители часто отождествляют маркетинг только со сбытом или рекламой. Однако сбыт всего лишь одна из многих его функций, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Среди российских производителей мебели уже есть предприятия, которые создали успешную маркетинговую стратегию. Например, в начале 2001 года московская мебельная компания «Диваны…диваны» приобрела пакет акций фабрики «Марма», производящей корпусную мебель, и создала холдинг «Микмар». Холдинг является многопрофильным: «Марма» производит корпусную мебель, а «Диваны…диваны» – мягкую. Такое объединение позволит  расширить ассортимент и выйти на новые рынки. Сам по себе процесс объединения весьма симптоматичен для отечественных производителей мебели. На сегодняшний момент фактически все ведущие компании либо являются крупными сами по себе («Шатура»), либо объединены в холдинги, состоящие из нескольких фабрик («Микмар», «Марта», «Кузьминки»). Некоторые остались со времен советских мебельных «производственных объединений», некоторые создавались заново в 1991 – 1995 годах. Такая структура помогает компаниям сократить производственные и управленческие расходы, увеличить оборотные средства и часто представлять продукцию сразу на нескольких сегментах мебельного рынка.

Более мелкие участники рынка, особенно работающие в сегментах мягкой мебели или недорогой офисной мебели, также вполне могут производить конкурентоспособный товар: мебель производится из импортных комплектующих и соотношение цена – качество у такой мебели лучше. Одна из  проблем – схемы создания новых моделей. Угадать, как они будут восприняты потребителем, можно, к сожалению, только одним способом – начать производство. При нынешнем разнообразии мебели небольшому предприятию имеет смысл не создавать новые и новые модели, а дорабатывать те, что есть, создавать линии – несколько разновидностей одного и того же гарнитура, чуть различающихся размерами или составляющими.

Маркетинг перевернул пирамиду управленческих решений, поставив во главу угла потребителя: естественная ориентация на тех, у кого черпаются деньги, в обмен на продукцию и услуги.  Во всех случаях при реализации маркетингового подхода покупатель  - это и начало и конец управленческого цикла. Российские предприятия, как отмечается руководителями отделов маркетинга ряда крупных мебельных предприятий, пока больше следят за тем, по каким ценам тот или иной товар предлагается у конкурента. Как же принять решение в соответствии с принципами маркетинга?

Для четкой ориентации в постоянно меняющейся ситуации на рынке мебели, в маркетинге огромную роль играют исследования. Например, определение ассортимента и цены на мебель шведского мебельного гиганта «IKEA» происходит по следующему принципу:  «Начинаем с квартиры: подсчитываем, сколько обычная семья со средними доходами платит за квартиру; смотрим, какая мебель нужна для обстановки квартиры; вычисляем, по какой цене люди будут готовы купить эти товары, чтобы при этом еще и оплачивать расходы на содержание своего жилища». Вообще пример умелого продвижения «IKEA» своей продукции на рынке очень показателен. Оборот только одного ее московского магазина всего через год после открытия достиг объемов, вполне сравнимых с показателями МК «Шатура».  Причем главное преимущество шведов заключается не в количестве денег, идущих на рекламу недорогой мебели. Просто «IKEA» смогла удовлетворить спрос целого класса русских клиентов, предложив им подходящую идеологию.

В современных подходах к ведению бизнеса, безусловно, важную роль играют экономический анализ, затратные методы ценообразования, однако преобладают все же социально-психологические исследования.  При управлении только на основе финансово-экономических показателей, в случае первого недовольства покупателей мебелью, предприниматель уже ничего не в состоянии изменить - покупатель уйдет к конкурентам вместе с деньгами.  В маркетинговом управлении, решения принимаются на основе так называемых «слабых» сигналов. К этой группе относится информация о социально-психологических установках потенциальных покупателей, о настроениях в обществе. Используя такого рода сигналы, руководитель может узнать, чем руководствуются в своем, зачастую иррациональном выборе настоящие и будущие покупатели. Такое смещение приоритетов, вызвано потребностью найти показатели адекватные современной скорости жизни.

Маркетинговая концепция управления придает большое значение вопросам активного формирования рынка.  Никакие, даже самые объемные и дорогие исследования, не дают предприятию абсолютно полной информации для успешного развития деятельности. Активное формирование покупательского поведения актуализирует потребности людей, которые до этого были неосознанны или удовлетворение которых было связано с потреблением другого товара. Одним из рычагов управления покупательскими предпочтениями может являться стратегия по созданию бренда. Конечно, создание бренда могут позволить себе только крупные мебельные предприятия. Например, на рекламную поддержку бренда «Шатура» в прошлом году мебельным комбинатом было потрачено порядка 400 тыс. долл. И это дало свои результаты: в прошлом же году компания объявила о рекордном для нее объеме продаж за все время существования – 74,6 млн. долл. Однако и сотрудникам небольшого предприятия под силу сформировать положительный образ компании своим профессионализмом и компетентностью.

Маркетинг предоставляет огромный арсенал средств различных по стоимости и сложности. При применении тех или иных инструментов важен системный характер маркетинга. Можно успешно использовать все его преимущества, если удастся внедрить маркетинговую философию в работу самых разных подразделений, сформировать мобильный и прогрессивно мыслящий коллектив.